Comment animer une communauté ? Les bons conseils de CFO Connect

Faustine Rohr-Lacoste est arrivée il y a 3 ans et demi chez Spendesk, et chapeaute aujourd’hui la stratégie communautaire de l’un des leaders de la gestion des dépenses d'entreprise. L’objectif de Spendesk ? Créer de la valeur pour ses clients et pour l’entreprise, par effet de ruissellement vertueux.

Un défi qui semblait pourtant conséquent, notamment aux débuts de l’initiative : Spendesk s’adresse en effet à une typologie de clientèle très spécifique, les Directeurs Financiers (DAF) - des profils historiquement considérés comme difficiles à approcher et à engager.

Mais pourtant, aujourd’hui, CFO Connect, la communauté lancée et sponsorisée par Spendesk, regroupe plus de 5,500 membres dans 20 pays. Disponible en ligne, elle est aussi implantée à Paris, Londres, Berlin, Barcelone, San Francisco et Amsterdam. Elle fait désormais figure de cas d’école dans le Community Building (ou du moins, c’est ce qu’on pense chez Komuno) !

La mission de la communauté CFO Connect : accompagner les DAFs

En 2018, Faustine prend ses fonctions chez Spendesk. Sa mission initiale : produire du contenu pour les clients et prospects de l’entreprise. Rapidement, elle décide d’organiser un premier événement dédié aux outils utilisés par les DAF. « Les gens ont adoré ! Deux semaines après, les participants m’ont sollicitée pour un second événement, puis un troisième… Le nombre de participants récurrents était vraiment élevé », se souvient Faustine. « La plupart d’entre eux, lors de ces événements, se sont découvert le besoin d’apprendre, de progresser dans leur métier. C’est en réalisant ça que nous avons décidé d’encapsuler tout ça dans une communauté. »

La communauté CFO Connect est donc née d’un besoin clairement identifié et validé par ses premiers membres. À savoir, la ‘solitude’ des Directeurs Financiers, n’ayant souvent personne avec qui partager leurs problématiques, étant seuls dans leur job.

Et ainsi, CFO Connect se structure petit à petit autour d’un ensemble d’objectifs clairs pour l’entreprise :

💡 Récolter des informations clés sur le marché et le public cible de Spendesk, grâce à un accès direct aux Directeurs Financiers. La communauté reste le meilleur endroit pour identifier les besoins et points de friction des membres.

💎 Augmenter la valeur du service proposé par Spendesk, en l’entourant d’un véritable écosystème et d’un accès à un réseau de pairs qualifiés. Une belle cerise sur le gâteau.

🗣️ Créer un cadre propice aux recommandations, en maximisant la valeur offerte aux clients. Et qui dit clients contents, dit prospects rassurés ! C’est ainsi une véritable boucle vertueuse d’apport d’affaires qui peut être créée sur le long terme.

🤝 Renforcer la confiance auprès du public cible de Spendesk (les Directeurs Financiers), en leur offrant un espace d’échanges et du contenu de qualité. (pour en savoir plus sur la stratégie de contenus de CFO Connect, continuez de lire !).

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La communauté pour se différencier de la concurrence

« Aujourd’hui, la confiance est LE facteur différenciant vis à vis de la concurrence pour Spendesk », explique Faustine. « Dans les entreprises, en général, elles se distinguent souvent en premier lieu par le ‘first mover advantadge’, arrivant les premières sur un marché. Ensuite, la concurrence arrive progressivement, et la différenciation se transfère sur des batailles de grosses levées de fonds. Mais ensuite, c’est le produit dans lequel les clients ont le plus confiance qui gagne, et ça passe avant tout par la communauté, au cœur de laquelle se situe l’humain. »

C’est ainsi un pari que fait l’entreprise, qui paie sur les moyen et long terme. Désormais, la communauté est son élément concurrentiel différenciant ! Un avantage non négligeable, car créer une communauté engagée et forte est un travail de longue haleine. Là où les barrières à l’entrée sont faibles sur certains aspects de la concurrence (développer un outil de qualité, faire de la publicité sponsorisée, lever des fonds…), la communauté est un avantage concurrentiel extrêmement difficile à répliquer !  

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Et pourtant, CFO Connect a été créée de manière indépendante et autonome, sans ponts direct avec Spendesk. Une décision assumée par Faustine dès les débuts de la communauté, qu’elle explique par un choix stratégique.

Créer une communauté indépendante et distincte de sa marque

« Dès le Jour 1 de CFO Connect, nous avons pris le parti de créer une marque à part entière, avec des objectifs et une cible distincts de Spendesk. » La démarche peut sembler contre-intuitive, mais ce choix stratégique a été dicté par les enjeux auxquels répond la stratégie communautaire de l’entreprise. À savoir, des enjeux de thought leadership (positionner Spendesk comme leader d’opinion) et de brand awareness (faire connaître la marque).

« Nous avons fait ce choix pour plusieurs raisons », explique Faustine :

🌐 Faciliter le recrutement des membres. « Créer une marque différente de sa marque produit réduit les barrières à l’entrée pour les membres. Ils sont moins méfiants vis-à-vis d’initiatives non brandées. »

🔊 Liberté dans les prises de parole. « Le champ des possibles reste ouvert lorsqu’on part d’une page blanche. Nous n’avons jamais été contraints par la ligne éditoriale de Spendesk ! »

💖 Créer des liens au-delà de la vente. « Nos membres sont en totale confiance au sein de la communauté. Nous leur apportons de la valeur au quotidien, par le biais de contenus et d’échanges entre pairs. »

Cependant, Faustine admet que la décision a parfois été source de contraintes, notamment sur le court terme :

·   La difficulté de maintenir de la cohérence dans les deux identités de marque – celle de Spendesk, et celle de CFO Connect ;

·   La concurrence des stratégies de référencement sémantique des deux marques, qui s’expriment sur des sujets similaires ;

·   Un impact direct sur le business modéré pour Spendesk, la communauté restant difficile d’accès pour les commerciaux.

Les avantages sur le long terme sont toutefois riches :

·   Un rayonnement de la marque et une confiance des membres plus importante ;

·   Un atout unique pour Spendesk ;

·   Un réseau de communication puissant.

Les 3 piliers de l’offre communautaire de CFO Connect

La proposition de valeur de CFO Connect est aujourd’hui articulée autour de 3 grands piliers, qui alimentent la communauté au quotidien.

Un réseau communautaire en ligne

Première brique du réseau, et pierre angulaire de la communauté : un groupe Slack mondial. Ce groupe permet à l’ensemble des membres d’échanger, individuellement ou dans des channels thématiques.

« Nous avons aussi mis en place un système de member matching personnalisé », précise Faustine. « Quand les nouveaux membres arrivent, nous leur suggérons des profils à rencontrer en fonction de leurs expériences et besoins identfiés. Cette initiative leur permet de directement les engager et de nous assurer qu’ils se construisent leur propre réseau.

Par ailleurs, plusieurs autres leviers ont été mis en place, notamment un espace partagé sur Notion, qui regroupe les ressources de CFO Connect et des contenus variés, mais aussi un programme ambassadeur pour les membres les plus actifs. Et comme le résume Faustine, « les ressources et le contenu permettent d’alimenter le réseau et les échanges, ils jouent un rôle crucial. »

Des ressources de qualité, créées par et pour la communauté

La mission de CFO Connect est de fédérer les CFOs (version anglaise de l’acronyme DAF) modernes, et de leur permettre de progresser dans leur métier. Cette promesse est tenue notamment grâce aux échanges entre pairs dans la communauté, mais également par une brique de contenus.

Faustine et ses équipes sont en effet à l’origine de la production de divers formats de contenu à forte valeur ajoutée :

·   Le podcast CFO Yeah! Qui met en avant des membres de la communauté à travers des interviews ;

·   Des rapports et des guides fournis, explorant les sujets chauds qui intéressent la communauté ;

·   Une série d’entretiens avec des membres, baptisée Faces of Finance, permettant de découvrir des profils de DAFs ;

·   Une newsletter mensuelle pour tenir la communauté au courant des événements et des actualités.

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Des événements pour échanger avec ses pairs

La troisième brique d’offre de CFO Connect, et non pas des moindres, est celle des événements. En ligne comme en local dans les villes dans lesquelles est implantée la communauté (lorsque la situation le permet), des moments d’échanges sont organisés pour les membres, sous divers formats :

·   Des ateliers pratiques autour d’un outil, d’une méthode…

·   Des sessions ‘AMA’ (Ask me Anything) au cours desquelles un expert répond aux questions de la communauté

·   Des webinaires aux sujets divers et variés

·   Des événements de networking en local

Faire le lien entre la communauté et le ROI pour l’entreprise

Faut-il limiter l’accès à sa communauté pour ses commerciaux ?

Créer un accès direct entre Spendesk et CFO Connect. C’est une des questions auxquelles a été confrontée Faustine dès le début de la communauté. Alors, est-il plus souhaitable de laisser les commerciaux libres de prendre contact avec les membres de la communauté ? Ou faut-il au contraire ‘protéger’ cette communauté et empêcher les velleités commerciales de ses équipes ?

« Nous n’avons pas d’objectifs commerciaux directement liés à CFO Connect », répond Faustine. « Nous avons fait le choix de ne pas donner accès aux commerciaux à notre Slack », précise-t-elle. « Seule l’équipe en charge de la gestion de la communauté peut interagir avec les membres. En revanche, nous identifions les sujets chauds du moment et les remontons aux commerciaux, pour les aider dans leur discours commercial et leur approche.”

Une manière plus douce et moins directe que l’approche traditionnelle. La communauté permet ainsi d’aider les équipes Sales à comprendre les réelles préoccupations des DAFs, sans prospecter directement auprès des membres. Une stratégie gagnant-gagnant !

Mesurer le ROI de la communauté sur sa marque et son revenu

Bien que les commerciaux de Spendesk n’aient pas un accès direct aux membres de CFO Connect, l’impact sur les performances économiques de l’entreprise reste mesurable, et important !

Faustine revient ainsi sur les métriques principales, ou KPIs (Key Performance Indicators), qui ont été impactées par la communauté.

D’une part, la relation client est grandement améliorée. « Pour les clients, CFO Connect est la cerise sur le gâteau », s’amuse Faustine. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes :

·   Les clients Spendesk membres de CFO Connect font 3 fois plus de paiements par carte ;

·   La rétention est 18% plus importante pour les membres de la communauté ;

·   D’une manière générale, les membres de CFO Connect ont un meilleur usage et une meilleure compréhension du produit Spendesk.

Par ailleurs, CFO Connect contribue à accélérer le cycle de vente pour les prospects. Comme le souligne Faustine, les résultats sont, ici encore, au rendez-vous :

·   5 fois plus de membres se sont inscrits à Spendesk en 2020 vs 2019 ;

·   Les contrats sont signés 33% plus rapidement que ceux amenés via les autres sources de leads

·   Le nombre de contrats signés est lui aussi 35% plus élevé que celui des prospects amenés par les autres approches.

Ainsi, la création et l’animation d’une communauté indépendante et décorrélée de sa marque s’est avéré être une stratégie gagnante pour Spendesk. Même si certaines contraintes peuvent se présenter à court terme, le ROI long terme de la stratégie communautaire est immense. À tel point que, chez Spendesk, elle est devenue au moins autant, voire plus performante que le Marketing traditionnel !

La stratégie communautaire promet bel et bien de devenir un levier d’acquisition et de développement incontournable pour les marques. Et si vous vous demandez encore pourquoi créer une communauté, on espère vous convaincre avec cet article !

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Et si vous voulez aller plus loin, le guide complet pour apprendre à animer votre communauté vous attend ici 👈