4 idées de rituels pour engager votre communauté de marque efficacement
Apprenez comment instaurer des rituels pour renforcer l'engagement dans votre communauté et améliorer l’expérience de vos membres.
Appelez-les des rituels, des rendez-vous, des petites habitudes… Peu importe le nom que vous leur donnez, le résultat est en général redoutablement efficace : inciter les membres de votre communauté à adopter certains comportements, ou s’impliquer dans des activités ritualisés, peut être un excellent moyen de les engager et de les fidéliser sur le long terme.
Cette stratégie n’est pas nouvelle. De nombreuses marques ont déjà misé sur le pouvoir des rituels pour améliorer l’expérience de leurs clients. On pense par exemple à la bière Corona, que ses aficionados ont pris l’habitude de déguster avec un peu de citron vert. Ou encore des biscuits Oreo, que l’on sépare en deux avant de les tremper dans un verre de lait (avouez, vous l’avez déjà fait).
Dans ces deux exemples, loin d’être dus au hasard, l’idée est de créer un sentiment d’appartenance autour de gestes communs. Et au-delà du marketing produit, le même type de levier peut être mis en place dans l’animation communautaire.
La question à un million est donc : comment, en tant que Community Builder, pouvez-vous créer ces rendez-vous et maximiser les interactions au sein de votre communauté ?
Dans cet article, on explore des réponses possibles, en vous partageant les caractéristiques d’un rituel communautaire qui a du sens et de la valeur. Vous y découvrirez aussi des conseils pratiques, pour implémenter les vôtres et y faire adhérer vos membres !
Qu'est-ce qu'un rituel communautaire ?
Si vous avez déjà un pied dans l’animation communautaire, vous le savez : aucune communauté ne se ressemble. Et il en va de même pour les rituels qui ponctuent l’animation et la vie de chacune d’entre elles.
Cependant, on peut tout de même s’accorder sur une définition générale de ce qu’est un rituel communautaire ! Dans cet article, on définira ce dernier comme « un ensemble d’actions ponctuelles et récurrentes, dont la finalité est d’engager vos membres et booster leur rétention. »
L’un des exemples les plus parlants est l'instauration d'événements au sein de votre communauté. En fonction de votre stratégie (et de la répartition géographique de vos membres), ces derniers peuvent être physiques ou virtuels. L’essentiel, c’est qu’ils se répètent à une cadence bien définie.
Un exemple édifiant est le cas de Train Sweat Eat, la communauté fitness de la créatrice de contenu Sissy Mua. Pendant le confinement, le rituel communautaire phare de cette dernière consistait à proposer à ses membres un live, chaque jour. L'entraînement en direct faisait déjà partie intégrante de l’offre commercialisée par l’influenceuse. Mais le fait de ritualiser ces rendez-vous, en particulier à une période charnière où ses membres pouvaient se sentir isolés ou démotivés, lui a permis de maximiser la valeur perçue par sa communauté ! Les événements sont aussi un levier fantastique pour renforcer le sentiment d’appartenance à un groupe qui vise le même objectif, et dont les membres se soutiennent pour l’atteindre.
Les éléments clés d’un rituel communautaire sont donc la récurrence et la fréquence. C’est en effet dans la routine que nous développons des habitudes, et que ces dernières s’intègrent de manière plus naturelle dans nos quotidiens. En ritualisant une action ou un rendez-vous, le Community Builder crée une habitude, qui a un impact direct sur la rétention des membres l’adoptant.
À quoi reconnaît-on un rituel communautaire ?
Attention néanmoins à ne pas confondre une habitude et un rituel. Dans un article sur le sujet, John Howard, Planning Partner chez Quiet Storm, partage les 6 principaux attributs d’un rituel. Ces derniers peuvent également être appliqués au cas de figure communautaire.
Selon Howard, un rituel doit ainsi :
- Correspondre à un comportement qui existe déjà au sein de la communauté. Ce n’est pas un comportement imposé par la marque, mais plutôt dont cette dernière s’empare pour valoriser une expérience commune et fédérer sa communauté. Aucun comportent de la sorte n’existe déjà dans votre communauté ? La bonne alternative sera alors de le co-créer avec vos membres plutôt que de leur imposer quoi que ce soit ;
- Être cohérent dans l’application de ce comportement. Sinon, il risque de ne pas devenir pas une habitude et ne sera pas répété dans le temps ;
- Être spécifique. C’est à dire qu’il doit être facilement rattaché à la marque, et la distinguer de ses concurrents ;
- Être pertinent : votre rituel communautaire doit avoir un sens pour les membres de votre communauté. Et ce, qu’il soit nécessaire / obligatoire ou non ;
- Être accessible. La difficulté à réaliser ou participer à votre rituel communautaire peut agir comme une barrière à l’entrée. Si c’est le cas, elle empêchera le mouvement de prendre de l’ampleur. À vous d’imaginer des rituels accessibles à la majorité de vos membres ;
- Se partager à l’intérieur (voire à l’extérieur) de la communauté. Pour qu’un rituel prenne une valeur symbolique, il doit être visible, compréhensible et reproductible. Dans un objectif d’engagement et de rétention, cette visibilité peut se limiter à la communauté en elle-même. Mais si votre rituel est un levier d’acquisition de nouveaux membres et de notoriété, il peut aussi être visible et compréhensible à l’extérieur. La volonté même de le reproduire peut être suffisante pour donner envie à votre persona de rejoindre la communauté.
Quand introduire ses rituels communautaires ?
Vous l’aurez compris, le rituel est un bon moyen de structurer et de donner du sens à votre vie communautaire. Il pose un cadre dans lequel la participation à la communauté devient plus facile, et presque automatique. C’est aussi un potentiel levier de gamification rendant l’animation de la communauté plus ludique, en multipliant les points de contacts et les points communs entre les membres.
Mais pour qu’ils aient un sens, vos rituels doivent trouver leur place dans la vie de votre communauté. La question se pose donc : quel est le meilleur moment (et le contexte) pour introduire un rituel dans votre communauté ?
Voici plusieurs situations dans lesquelles un nouveau rituel peut encourager la participation, créer du lien ou favoriser l’adoption de comportements vertueux pour la communauté et votre marque.
Au moment de l’onboarding
Commençons par le commencement : l’onboarding des membres de votre communauté. Un bon rituel communautaire peut par exemple consister à encourager vos ambassadeurs ou modérateurs à accueillir les nouveaux arrivants par un message de bienvenue sur votre outil communautaire.
Ritualiser l’arrivée dans la communauté renforce immédiatement le sentiment d’appartenance. Cela booste aussi le taux de participation des nouveaux membres qui, généralement, sont plus timides.
Pour encourager une interaction avec la communauté ou votre marque
Rien de tel que la création de contenu qui valorise à la fois un membre et votre communauté ou votre marque. Et cette stratégie a un nom : le User Generated Content (UGC), ou contenu généré par les utilisateurs. Elle consiste à s’appuyer sur le contenu spontanément créé par vos membres, qui mette en valeur votre marque, vos produits ou votre communauté.
On pense par exemple à l’application Strava qui encourage ses membres à partager leur course sur les réseaux sociaux. De manière générale, ritualiser le partage d’UGC autour de votre vie communautaire est un excellent moyen de faire collectif et de gagner en visibilité.
Pour ponctuer la vie de votre communauté et renforcer le lien
Vous savez ce qu’on dit : loin des yeux, loin du coeur… Alors si les membres de votre communauté sont fréquemment isolés ou si votre communauté est principalement digitale, les événements physiques peuvent prendre une tournure de rituels communautaires, pour créer et / ou renforcer le lien entre vos membres.
Un bon exemple de cette technique nous vient du collectif d’indépendants Cosme. Les membres de Cosme, qui travaillent normalement tous à distance, peuvent se rencontrer deux fois par mois à l’occasion de coworking days. C’est l’occasion de retisser des liens (en particulier pour des professionnels qui souffrent souvent d’isolement), mais aussi de créer des projets communs.
Deux à trois fois par an, le collectif organise également des temps forts en coliving, où tout le monde peut se réunir pour travailler ensemble et prendre un bol d’air frais.
Pour dynamiser l’animation de votre communauté et réveiller les membres “dormants”
De manière beaucoup plus triviale, votre rituel communautaire peut aussi être une botte secrète pour relancer la vie de votre communauté. Ils peuvent prendre la forme de leviers d’animations pour remotiver vos membres. Et surtout, pour réveiller les profils “dormants” qui n’ont pas participé aux échanges (notamment virtuels) depuis un certain temps.
Éloïse Barège, Community Builder chez Ausha, partage ainsi chaque mercredi la “petite victoire” de l’un de ses membres. Mais aussi, des flash info qui leur permettent de ne rien manquer de l’actualité de l’industrie du podcast.
Les étapes pour concevoir et implémenter les rituels de sa communauté
Maintenant que vous avez en tête des idées de rituels à instaurer au sein de votre communauté (et les bons moments dans votre member’s journey pour le faire), il ne vous reste plus qu’à les conceptualiser et les implémenter.
Voici donc les étapes à suivre et les questions à vous poser afin de vous assurer de leur efficacité…
1. Décider de la bonne fréquence
Votre rituel communautaire peut-être quotidien, hebdomadaire, mensuel ou même annuel (comme dans le cas de Cosme).
Tenez compte des habitudes et de la disponibilité de vos membres. Il ne sert à rien d’instaurer un rituel quotidien si, en moyenne, ils n’interagissent avec votre communauté que sur une base mensuelle.
2. Imaginez un rituel innovant et spécifique à votre public.
La force du concept de votre rituel est un excellent moyen de booster son taux d’adhésion. Si vous proposez un concept trop classique ou rébarbatif à vos membres, ils ne seront généralement pas très motivés à en faire un rituel récurrent. Ce dernier doit être suffisamment unique pour attirer leur attention et leur donner envie de se l’approprier.
C’est pour cette raison que la co-création de vos rituels de communauté est un puissant levier à ne pas négliger. Ces derniers doivent en effet être spécifiques à votre public et il est donc préférable que ce soit vos membres qui imaginent leurs propres rituels. Vous pouvez pour cela mobiliser vos membres les plus actifs, qui ont déjà une meilleure compréhension et appréciation des particularités de la communauté.
Co-créer vos rituels communautaires avec vos power members est un excellent moyen de faire prendre la sauce. Parce qu’ils en sont à l'initiative, ils seront les premiers à s’en emparer. Et le reste de votre communauté suivra l’exemple (en tout cas, on vous le souhaite) !
3. Assurez-vous que votre rituel apporte de la valeur
Un rituel qui n’apporte aucune valeur ajoutée (ne serait-ce qu’un sentiment d'appartenance renforcé) ne sera jamais adopté. Vos rituels doivent améliorer votre expérience communautaire, lui apporter une couche supplémentaire.
Avant d'instaurer un rituel, demandez-vous s’il :
- Participe à créer un sentiment de communauté (en la rendant plus exclusive par exemple) ;
- Améliore l’expérience globale de vos membres, en la rendant plus participative ou humaine ;
- Est unique et propre à votre communauté, permettant de l’identifier ainsi que ses membres très clairement ;
- Génère une forte réaction émotionnelle (excitation, satisfaction, ou encore confort, réassurance, etc).
Une fois que vous aurez instauré votre rituel, il ne vous restera plus qu’à encourager son adoption. Pour ça, reposez-vous sur vos membres et donnez le bon exemple. Si vous participez vous-même à vos rituels, le reste de votre communauté vous emboitera le pas !
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