Penser sa marque avec et pour sa communauté

Cap sur le monde de l’assurance avec Ophélie Baguet, Brand Manager chez Stello, l’entreprise anciennement connue sous le nom d’Easyblue. Ce changement de nom (et la manière dont Ophélie l’a orchestré) est un excellent cas d’école pour comprendre comment le branding d’une marque peut être co-construit avec la communauté.

Car contrairement aux idées pré-conçues, la co-construction ne se limite pas forcément aux produits ou aux services… Elle peut aussi concerner votre plateforme de marque et vous aider à vous démarquer. Et ce, en particulier dans un écosystème très homogène et pas franchement customer-centric comme celui de l’assurance.

Après m’avoir expliqué comment elle est passée du marketing au Community Building (et les liens entre ces deux univers), Ophélie m’a partagé son expérience en matière de co-construction. Elle m’a livré de précieux conseils pour comprendre son audience et en faire le moteur du storytelling de son entreprise.

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Branding, marque et communauté : du marketing au Community Building

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Après des études en école de commerce à Lyon, Ophélie décide de prendre le large. Elle voyage notamment en Australie, à Montréal puis finalement à New York. Lorsqu'elle rentre à Lyon, elle se spécialise dans le marketing : une branche qui lui permet de toucher à tout, du journalisme à la presse en passant par les relations médias. C’est donc tout naturellement qu’elle fait ses premiers pas dans le monde professionnel à Paris, dans une agence de presse.

Souhaitant se spécialiser et rejoindre une entreprise à impact, elle passe 4 années chez Spareka. La startup apprend aux consommateurs à réparer et recycler plutôt que de racheter. Elle y travaille sur la brique communication et affaires publiques, collaborant avec le gouvernement sur des projets de lois. Et notamment, autour de l’écologie et de l’impact positif de la réparation sur l'obsolescence programmée. Elle participe aussi aux discussions sur l’indice de réparabilité et le fonds réparation.

Ces premiers pas dans le monde associatif lui font découvrir la puissance de la communauté et l’impact qu’elle peut avoir. Elle rencontre néanmoins une difficulté : son entreprise parle au grand public et donc à des personas ayant des motivations très différentes (l’écologie, certes, mais aussi les économies que l’on peut réaliser en réparant plutôt qu’en rachetant). Résultat : elle a du mal à créer une communauté fédérée par des valeurs communes.

C’est ce qui la motive finalement à rejoindre Stello il y a un an. Sa mission ? Créer une communauté autour de l’assurance pour les professionnels. Lorsqu’elle arrive, tout est à faire. L’entreprise n’a pas encore construit de réseaux d'utilisateurs et manque d’organisation.

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Repenser le branding de sa marque en s’appuyant sur la communauté

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À son arrivée, Ophélie sent immédiatement l'esprit participatif et collaboratif chez Stello. Pour sa deuxième mission, elle doit aider Delphine (alors CMO) à opérer le rebranding de l’entreprise. Ses précédentes expériences la convainquent de faire participer au branding de la marque la communauté. Elle propose alors aux clients de voter pour choisir le nouveau nom de la marque.

56 % d’entre eux voteront pour Stello (qui fait référence à l’adjectif « stellaire », visant à  positionner l’entreprise comme une étoile du Berger pour les professionnels et indépendants). L’idée pour Stello, c’est donc un peu d’être la bonne étoile en qui ses utilisateurs peuvent avoir confiance.

Cette co-construction de la nouvelle plateforme de marque permet de réorienter complètement l’image de Stello. Et surtout, de démarquer l’entreprise de ses concurrentes dans une verticale de l’assurance qui, jusque-là, présentait un branding très homogène. Stello veut se placer au-dessus de son statut premier d’assureur pour devenir un guide vers lequel ses clients peuvent se tourner, un véritable allié sur lequel ils peuvent compter.

Avec ce rebranding, et parce qu’il a été pensé pour et par ses principaux bénéficiaires, Stello prend le large et peut aborder des sujets plus vastes que l’assurance. Désormais, l’entreprise se positionne sur la thématique de l’aventure entrepreneurial : un terme plus porteur et inspirationnel que celui d’assurance. Stello met désormais en scène son persona type, l'entrepreneur-aventurier, via des illustrations qui s'inspirent du style des carnets de voyage.

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Reconstruire Stello et son storytelling : la communication communautaire

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Après avoir redéfini son positionnement, l’équipe Stello opère la refonte de sa plateforme de marque. La communauté est intégrée à chaque étape du projet. De la construction des verticales de communication à la définition de ses valeurs dans un manifesto dédié, l’entreprise fait peau neuve et rapproche son message et sa tonalité de la réelle personnalité de ses équipes.

Ophélie travaille notamment sur le Golden Circle de Simon Sinek pour revenir au Why de Stello. Une bonne pratique pour toute bonne stratégie marketing, y compris communautaire, qui doit partir d'un objectif et d’une raison d’être clairement définis. Instinctivement, Stello se concentre donc sur sa mission plutôt que sur son What (soit son corps de métier).

Pour cela, Ophélie a un plan bien rodé, en plusieurs étapes :

• Orchestrer sa campagne de lancement en s’appuyant sur les clients de la première heure. Et notamment, ceux qui ont contribué au rebranding ;
• S’organiser et communiquer autour de La Cordée, l'événement annuel organisé par l’entreprise et dédié à la communauté. Speakers inspirants, ateliers pratiques, surprises… La journée fait un véritable carton. Une stratégie gagnante, qui permet de susciter de la curiosité autour de la nouvelle identité de marque - et de réactiver ses prospects et clients ;
• Lancer une campagne d’affichage sauvage pour interloquer les entreprises qui n’assurent par leur boîte.

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Ancrer le positionnement communautaire dans la durée

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Une fois le rebranding et la communication autour de la nouvelle identité de Stello terminée, vient une troisième étape. Cette étape, c’est celle de la « stabilisation » du nouveau positionnement, comme la définit Ophélie.

Elle vise notamment à permettre à Stello de formaliser la dynamique communautaire qui s’est fédérée autour de la marque. Concrètement, cette phase de la stratégie marketing de Stello passe par plusieurs leviers :

• la création de nombreuses ressources et de formats divers à destination des clients (et des prospects) de la marque ;
• la pérennisation de La Cordée, organisée deux fois par an pour permettre à la communauté de se retrouver ;
• la sollicitation ponctuelle de la communauté pour divers projets : études sur l’entrepreneuriat, vote pour la création de nouvelles features produit, questions diverses…

Cette approche s’apparente à la mise en place d’une stratégie de contenus solide et diversifiée. Une manière efficace de répondre aux enjeux et besoins des membres de la communauté Stello ! C’est en effet une bonne pratique phare du Community Building : pour continuer de se développer, la communauté doit être alimentée. Et bien sûr, la création d’événements et de contenus est un incontournable pour cela ! Mais attention à créer du contenu pertinent et adapté aux attentes de vos membres…

Ophélie l’a bien compris et c’est la raison pour laquelle elle part toujours de son « Why » avant de lancer une nouvelle initiative marketing, une campagne ou un événement. Cette boussole lui permet de se rattacher non seulement aux objectifs de Stello, mais aussi à la réalité de ses clients.