Créer son community funnel étape par étape

Si on pense souvent aux communautés de marque et à ce qu’elles peuvent apporter en termes de notoriété ou même de croissance pour les entreprises, on réfléchit moins à leur impact sur le personal branding.

Et pourtant, souvent, les communautés se fédèrent autour de créateurs de contenu qui ont imaginé de nouvelles manières de les monétiser. Cette approche a même un nom : on parle désormais d’économie des créateurs, ou creator economy.

Pour en savoir plus, j’ai rencontré Aurore Bay, une illustratrice passionnée qui partage son contenu sur les réseaux sociaux et aide les illustrateurs indépendants à faire décoller leur business. Comme beaucoup de créateurs, sa stratégie commerciale repose sur la création de beaucoup de contenu gratuit qu’elle distribue en ligne, ainsi que la vente de formations payantes qui donnent également accès à sa communauté privée.

Durant notre entretien, Aurore a mis un point d’honneur à bien distinguer les notions d’audience et de communauté - et m’a expliqué les leviers pour passer de la première à la seconde !

Elle m’a parlé de sa stratégie de création, d’animation et de monétisation de sa communauté. Vous pourrez aussi vous inspirer de l’expérience d’Aurore pour structurer votre funnel communautaire, et accompagner vos membres pour qu’ils passent d’un palier d’engagement à un autre.

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La conception affinitaire de la communauté d’Aurore Bay

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Chaque Community Builder a sa propre définition de ce qu’est une communauté. Aurore partage celle admise chez Komuno. Selon elle, il s’agit clairement d’un groupe de personnes animées par la même passion et des valeurs communes. Au cours de notre entretien, elle me glisse ainsi en souriant qu’elle aurait pu être amie avec ses membres si elle avait été amenée à les rencontrer dans la vraie vie ! Pourquoi ? Parce qu’ils ont en commun les mêmes envies et objectifs. Bref : sa communauté est une communauté affinitaire, animée par un sentiment d’appartenance très fort.

C’est souvent le cas dans l’économie des créateurs, où les communautés répondent généralement bien au dicton “qui se ressemble s’assemble”. Aurore le formule autrement en affirmant qu’on a la communauté que l’on mérite - qu’on soit une marque ou un créateur.

La communauté d’Aurore répond à cette règle : elle est constituée d’illustrateurs qui adorent leur travail et ont soif d’apprendre - tout comme elle ! Elle s’adresse donc à ses membres comme à des pairs, et non pas comme à de simples clients potentiels. En leur montrant qu’elle comprend et surtout partage leurs motivations, leurs envies et leur passion, elle génère de l’appartenance, de l’engagement - et in fine, un intérêt pour ses formations.

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S’appuyer sur la communauté pour faire décoller ses projets

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La capacité à engager une communauté est un enjeu essentiel de l’économie des créateurs. Pour Aurore, ses membres sont une vraie caisse de résonance qui nourrit son travail d’illustratrice, sa visibilité et sa crédibilité.

Aurore implique ainsi sa communauté à chaque étape de ses projets. Pour créer une illustration, elle les embarque dans son processus créatif de A à Z et les fait même voter sur Twitch pour qu’ils choisissent leur dessin préféré. Ce principe de “build in public” qui est commun à de nombreux entrepreneurs qui se lancent avec une communauté permet de renforcer l'engagement. Mais aussi, de créer un storytelling et un attachement émotionnel autour du créateur !

Mais attention - pour créer une stratégie communautaire qui marche, il faut donner de sa personne ! La personnalité d’Aurore entre en jeu, bien sûr : c’est ce qui lui permet de se différencier. En faisant preuve de transparence avec ses membres, en leur permettant de s’impliquer dans son travail, elle crée un lien de confiance avec eux.

Et bien sûr, la conséquence vertueuse de ce lien de confiance, c’est une plus forte appétence pour ses produits. La co-construction avec ses membres l’aide par ailleurs à imaginer des offres qui sont réellement alignées avec les pain points et les attentes de sa communauté.

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La recette pour de bons lancements de produits communautaires

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En janvier 2022, par exemple, Aurore a lancé son premier produit : une formation Instagram pour aider les illustrateurs à consolider leur personal branding sur les réseaux sociaux. Dès le premier jour, et grâce au “build in public”, elle réalise une centaine de ventes.

Elle renouvelle ensuite cette stratégie en insistant un peu plus sur le storytelling et le teasing pour sa seconde formation autour du métier de freelance, avec tout autant (voire plus) de succès ! Ce second format étant plus complet (et donc plus cher), elle redouble d’efforts sur les leviers d’animation et d’engagement de sa communauté :

• sondages ;
• stories autour de la construction de sa formation ;
• documentation des coulisses du lancement et de sa vie personnelle.

Elle met aussi en place un système gamifié, avec des paliers de lancement et des promotions ciblées pour convaincre les premiers acheteurs de se lancer et faire effet boule de neige !

Ce qu’Aurore retient avant tout des lancements de ses premières offres payantes, c’est qu’il est essentiel de travailler son storytelling (et de l’ancrer dans l’émotion), d’engager sa communauté à chaque étape de son projet et de créer du lien partout où c’est possible.

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Le storytelling et les émotions comme levier d’engagement et de croissance communautaire

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Vous l’aurez compris, le storytelling (notamment autour de son métier d’illustratrice et la création de ses formations) fait partie intégrante de la stratégie d’animation et d’engagement d’Aurore. Sa règle d’or : incarner ce qu’elle fait en montrant à ses membres le travail de réflexion et de réalisation qu’impliquent chacun de ses projets.

Pour fidéliser ses followers, elle leur raconte une histoire dont ils auront envie de connaître la progression. Elle partage les éléments de sa vie personnelle (ses voyages, ses découvertes), raconte ses projets, tease les prochaines étapes et suscite de la curiosité.

Cette narration génère aussi une attache émotionnelle, construite sur cette notion de récurrence et d’authenticité. Aurore n’hésite pas à partager ses doutes, à montrer ses petits coups de stress avant un lancement par exemple. Ses membres sont donc embarqués dans son aventure entrepreneuriale, compatissent lorsqu’elles rencontrent des difficultés et ont donc d'autant plus envie de l'aider à réussir.

Pour Aurore, c’est aussi un bon coup de boost. Cet effort de transparence et l’engagement qu’il suscite la poussent à se sentir redevable et à ne pas lâcher ses projets. Elle se doit d’être active, de faire des lives pour montrer l’envers du décor, de répondre aux questions etc.

C’est vrai pour son audience sur Instagram, mais aussi (et surtout) pour ses membres, qui appartiennent à la communauté payante. Sur Discord (où est hébergée cette dernière), Aurore propose un contenu exclusif et redouble ses efforts d’animation.

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Construire et maîtriser son funnel communautaire

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En effet, Aurore ne considère pas l’intégralité de ses followers sur Instagram comme sa communauté. Au contraire, elle a créé un funnel communautaire qui emmène ses membres  à travers des étapes successives et sur des outils bien spécifiques.

La porte d’entrée de la communauté, c’est donc Instagram et YouTube. Sur ces deux réseaux sociaux, 100 % gratuits, Aurore parle ainsi plus d’audience que de communauté. Ce sont de puissants leviers de notoriété qui permettent à ses futurs membres de découvrir son travail, de s’immerger dans son univers et de se familiariser avec ses produits.

Une fois que la relation commence à se consolider et que le persona d’Aurore envisage de passer au palier d'engagement suivant, il migre sur Twitch. Aurore y organise des lives presque tous les jours de la semaine pendant 1 à 2 heures. Elle a en effet bien compris que son persona (les créatifs) est une personne qui travaille souvent seule à la maison, et qui a donc besoin d’un fond sonore pour se motiver et puiser de l’inspiration. L’interaction que permet la plateforme permet également de briser l’isolement que peuvent ressentir de nombreux indépendants.

La dernière étape du funnel consiste à suivre une formation - et donc rejoindre la communauté payante. Pour ce faire, le persona d’Aurore migre vers Discord. La plateforme lui permet de créer une communauté plus active, mais surtout autonome. Les membres discutent entre eux et s’entraident sans qu’elle n’intervienne. Progressivement, ils ont compris qu’elle n’assurerait pas toutes les conversations et à mesure que la communauté Discord a commencé à grandir, certains sont même devenus modérateurs. Ce sont eux qui lancent les sujets, partagent des ressources, demandent des feedbacks, etc.

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… et prendre le temps de faire grandir avec sa communauté !

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Si cette stratégie demande beaucoup de travail à Aurore, c’est un puissant levier de croissance puisqu’elle a gagné plusieurs centaines d’abonnés en seulement 1 mois. Sur Twitch, elle observe une véritable récurrence dans la participation aux live, avec un noyau dur de 15 “power members” qui sont présents tous les jours, animent le chat pendant le stream, etc.

Même s’ils n’ont aucune obligation à le faire, Aurore sent l’attachement que son statut de créatrice (et surtout la personnification de son contenu) peut créer chez certains de ses membres les plus actifs. Un puissant moteur pour faire grandir sa communauté et porter ses nouveaux projets !

L’expérience d’Aurore est un bon exemple de la marche à suivre pour faire évoluer une audience affinitaire sur les réseaux sociaux vers une communauté ultra engagée. Le storytelling joue évidemment un rôle central dans la mise en place d’un storytelling générant des émotions et un attachement très fort. Mais la mise en place d’un funne, qui accompagne ses membres d’un palier d’engagement au suivant permet de lancer une véritable dynamique communautaire organique, et donc de scaler d’autant plus facilement ses différents projets entrepreneuriaux !

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