Ces communautés qui engagent leurs membres dans leur croissance : 3 exemples

La stratégie de Community-led growth (ou croissance communautaire) consiste pour les marques à se propulser grâce au soutien de leurs clients les plus fidèles. De manière générale, les communautés apportent une valeur immense au potentiel de développement d’une entreprise. Mais elles sont également cruciales en matière d’acquisition, de rétention, ou encore de croissance… 🚀

L’explosion des réseaux sociaux et l’apparition de nombreux outils digitaux ( souvent gratuits) ont largement simplifié la tâche des Community Builders. Mais pour fédérer et faire grandir une communauté, il ne suffit pas de vouloir pour pouvoir. Pour fonctionner, ce levier de croissance implique d’aligner les intérêts de l’entreprise avec ceux de sa communauté... 

Cela demande d’abord de comprendre pourquoi ils rejoignent votre communauté. Mais aussi, quelle approche est la plus adaptée pour booster leur engagement et en faire le moteur de votre croissance ! Afin de trouver la vôtre, le mieux reste encore de s’inspirer des marques qui ont misé avec succès sur le Community-led growth. Si cette stratégie est souvent associée au secteur des logiciels SaaS (comme Slack ou Calendly pour ne citer que quelques exemples), penchons nous sur des cas d’usage plus singuliers, mais aussi plus didactiques. 

Nidé.co : engager sa communauté en misant sur la co-création 

Lancée il y a 3 ans, Nidé.co s’est rapidement fait une place dans le secteur très concurrentiel de la cosmétique. Et ce, en misant précisément sur la puissance de sa communauté ! Suivant les traces de marques précurseures dans ce domaine, son créateur, Simon Ménard ne s’est pas contenté de son positionnement 100% naturel pour se démarquer. 

Il a en effet décidé de casser les codes de communication standardisés de la beauté, en rejetant les égéries traditionnelles. Et ce, dans une optique de rapprocher sa marque de ses utilisatrices. Simon a su fédérer une communauté autour de Nidé.co en partageant des valeurs en adéquations avec celles des consommatrices. Une approche humanisante, au ton léger et bienveillant, faisant de sa marque une amie et alliée de ses clientes. 

Mais la véritable force de Nidé.co, qui booste l’engagement des membres de sa communauté, c’est le principe de co-création. Sur le site de la marque, les clientes peuvent en effet soumettre les idées de produits qu’elles aimeraient pouvoir y trouver. Chaque idée est ensuite soumise au vote de la communauté. Si elle récolte plus de 2000 votes, elle passe l’étape suivante de production ! 

Le modèle de Nidé.co, décentralisé et et vertueux, permet à la marque de proposer des produits pour lesquels une réelle demande existe déjà ! Le principe de la co-création est aussi un excellent levier d’engagement et de rétention au sein de cette communauté. Elle valorise en effet l’expérience, les besoins, et la créativité de ses membres. Mieux encore : elle les récompense, puisque chaque initiatrice d’un nouveau produit sera rémunéré à chaque étape de production.

Comment s’inspirer de Nidé.co pour booster l’engagement des membres de sa communauté

Pour faire de sa communauté un vivier d’idées et d’ambassadeurs de marque, Simon Ménard nous conseille de : 

• 💖 Commencer par développer son image de marque en partageant un contenu qui apporte de la valeur à ses utilisateurs. Et en adoptant une communication bienveillante et inclusive. Ne pas se concentrer uniquement sur son produit, mais embarquer sa communauté sur des sujets plus larges et impactants. 
• 🧏‍♀️ Mettre en place un système de collecte de feedbacks, de préférence sur une plateforme dont vous êtes propriétaire. Cela peut par exemple être un questionnaire Typeform, ou un formulaire votre site web. Ensuite, il est essentiel de montrer concrètement à vos membres que leurs retours sont réellement pris en compte. Ces derniers apprécieront toujours de savoir qu’ils ont un impact concret sur votre marque !
• 🎁 Encourager et récompenser l’engagement des membres en leur proposant des avantages. Ces derniers peuvent être en nature ou financier, pour les encourager à vous accompagner dans la co-création. 

Chilowé : booster sa croissance avec le contenu produit par ses membres 

On reste dans la case « marque ultra inspirante dont on est fan chez Komuno » en s’intéressant cette fois-ci à Chilowé. 

Chilowé, à ses débuts, c’était simplement une newsletter dans laquelle ses fondateurs proposaient des bons plans de micro-aventures en France. Mais rapidement, la marque s’est développée pour devenir une plateforme qui répertorie plusieurs centaines de micro-guides. Petite particularité de Chilowé : ce sont les membres  qui écrivent ces guides et dénichent les bons plans ! C’est pourquoi la marque s’est, dès sa création, concentrée sur la création et l’engagement de sa communauté. 

Chilowé a surtout misé sur un autre levier particulièrement puissant pour engager ses membres : l’UGC (pour User Generated Content). Une approche simplifiée par les réseaux sociaux, et qui permet aux marques de réutiliser le contenu produit par leurs utilisateurs pour nourrir leur communication et marketing. 

Chez Chilowé, l’UGC se fait naturellement, puisque 90 % des plans disponibles sur sa plateforme émanent de sa communauté. Un cercle vertueux, qui permet de booster la richesse de son contenu, et d’encourager sa croissance. Ce modèle a aussi la particularité d’engager ses membres, en les transformant non seulement en co-créateurs de contenu, mais en ambassadeurs de facto de la marque. 

Parce qu’ils émanent de profils d’amoureux de la nature plus proches de Mr. Tout le Monde que de Mike Horn, ces bons plans communautaires offrent également à Chilowé la possibilité d’enrichir son storytelling et son marketing pour aller vers un contenu plus inclusif et accessible. Une approche qui lui a aussi permis de se différencier dans un secteur ultra concurrentiel. Et ainsi, de convertir une plus large cible d’aventuriers 👌

Comment prendre exemple sur Chilowé pour encourager ses membres à produire du contenu

Pour inciter les membres de votre communauté à produire du contenu, créez un cadre dans lequel ils pourront prospérer. Chilowé attribue par exemple un totem à chacun de ses contributeurs, choisi en fonction de leurs initiales. 

Autre point très important : modérez le contenu partagé pour conserver la cohérence de votre marque. Chilowé a ainsi développé une ligne éditoriale très précise. Chaque bon plan est relu et réécrit par ses soins avant d’être publié. Un travail qui permet de conserver des éléments de langage ou graphiques, pour maintenir une identité forte et reconnaissable. 

Starbucks : consolider son image de marque autour de communautés virtuelles et physiques 

La plupart des cas d'école de Community-led growth concernent des marchés de niche ou des secteurs d’activité précis. Mais la communauté reste aussi une approche pertinente pour les produits grande consommations et les marchés de masse. C’est en tout cas ce que prouve l’exemple de Starbucks. Car si la marque s’est fait connaître pour son positionnement « expérientiel » (prendre son café sur un canapé), elle a boosté sa croissance en misant sur sa communauté. 

Hors les murs de ses cafés, Starbucks a renforcé cette communauté en lançant de nombreuses initiatives sociales Et ce, pour stimuler l'engagement et l'interaction avec ses membres. La marque a développé un outil pour connecter les “partenaires” (ou employés de la marque) avec des clients pour participer à des actions caritatives locales. Elle a aussi créé des leviers de partager en ligne, avec son programme Starbucks Rewards. Ce dernier permet de gagner des bons d’achat en participant à des concours, comme le #redcupcontest. Ou en assistant à des événements communautaires… 👯‍♀️

Vous pouvez vous inspirer de la stratégie communautaire de Starbucks pour vous différencier dans un marché de masse en : 

• ✨ Ne concentrant pas tous vos efforts sur votre produit, mais sur l'expérience proposée à votre communauté. Votre objectif n’est pas uniquement de satisfaire vos clients, mais de leur permettre de se créer des souvenirs. Ainsi, vous développerez un attachement beaucoup plus fort avec votre marque.
• ✌️ Montrant que vous partagez les mêmes valeurs que votre communauté. Starbucks s’est par exemple positionnée comme une entreprise responsable (notamment dans son sourcing). La marque a aussi encouragé ses membres à s’engager bénévolement, et à participer au développement de leur communauté réelle !