Plongée dans le passé, présent, futur des commu

Chez Komuno, on répète souvent que le concept de Community Building est quelque chose d’encore relativement nouveau en France. Et donc, le métier de Community Builder l’est aussi par extension. Pourtant, il existe déjà des vétérans dans ce domaine. Certains ont même parfois plusieurs dizaines d’années d’expérience dans la création et l’animation de communautés fortes ! C’est le cas de Siham Laux, qui travaille sur le sujet depuis plus de 20 ans et nous a partagé sa vision du futur des communautés.

Experte aguerrie, elle a notamment créé sa propre startup, dans laquelle elle mettait en relation les personnes souhaitant cohabiter dans des écolieux et autres espaces de vie participatifs. Son rôle était de leur permettre de rencontrer des promoteurs immobiliers mais aussi les communautés de voisins auprès desquelles ils allaient s’installer. Bref - un modèle d’entreprise pleinement ancré dans l’approche communautaire. Mais comme beaucoup d’entreprises, le projet de Siham a été frappé de plein fouet par la pandémie, qui a mis à l’arrêt les promoteurs immobiliers.

Depuis, Siham a été approché par d’autres startup comme Germinal et Propulse pour monter de nouvelles communautés de marque. Elle a eu l’opportunité de tester de nombreux leviers, canaux et stratégies communautaires. Dans un entretien, elle m’a partagé ses expériences, insights et petites bottes secrètes pour animer une communauté et transformer ses membres en clients engagés !

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Le Community Builder n’est pas un Community Manager comme les autres

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C’est un sujet que l’on aborde souvent dans nos contenus : il ne faut pas confondre Community Manager et Community Builder. Siham se définit elle-même comme une Community Builder et pointe facilement les différences avec un Community Manager. Selon elle, ce dernier est concentré sur le social media et la communication de marque au sens large. Son job : investir les réseaux sociaux et y poster du contenu pour faire connaître sa marque.

À l’inverse, le Community Builder est immergé dans une communauté, au plus près de ses membres. Siham, elle est donc les deux pieds profondément ancrés dans sa communauté. Elle se considère comme un membre au même titre que les autres.

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Quel est le réseau le plus accueillant pour le futur des communautés de marque ?

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Si les réseaux sociaux sont les canaux privilégiés des Community Managers, qu’en est-il des Community Builders ? Quel futur pour les outils sur lesquels des communautés sont hébergées aujourd’hui ?

Pour Siham, tous ne se prêtent pas à l’animation d’une communauté. Les groupes Facebook offrent une bonne base, même si certaines fonctionnalités pourraient être améliorées. Mais la possibilité de créer des communautés privées (voire secrètes) est idéale pour recréer un sens du collectif.

Les membres s’y sentent généralement plus à l’aise et échangent entre eux sans l'intervention du Community Builder. Parfois même (comme pour Chilowé) des sous-communautés se créent même sans que ce dernier ne soit tenu au courant ! À l’inverse, Instagram n’est pas vraiment un réseau communautaire et n’offre pas énormément d’options pour interagir et créer du lien.

Siham a découvert le potentiel de TikTok après y avoir créé un compte personnel. Comme Discord, elle considère que les deux réseaux offrent de belles opportunités de créer une communauté (notamment à travers les lives et les outils d’interactions).

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Audience ou communauté : telle est la question

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Tout l’enjeu de déterminer si un réseau est propice aux communautés ou non (autrement dit : un outil de Community Building ou de Community Management) est de savoir s’il permet de créer une audience ou de fédérer une communauté.

L’exemple des créateurs de contenu est assez parlant dans ce domaine. Pour Siham, une influenceuse comme Lena Situations n’a pas une communauté, mais plutôt une audience (qui va réagir et commenter ses posts de manière relativement passive).

À l’inverse, la fitgirl Sissy Mua a lancé une application, Train Sweat Eat, sur laquelle elle a multiplié les outils d’interactions avec ses membres (qui sont aussi ses clients). En parallèle, elle a également créé un groupe Facebook d’entraide très actif qui a des airs de communauté.

Au début, Sissy Mua y prenait régulièrement la parole mais aujourd’hui, ce ne sont quasiment plus que ses membres qui se partagent des conseils entre eux. Ils peuvent même se conseiller un programme plutôt qu’un autre, agissant comme de véritables ambassadeurs de marque (et prenant en charge le service client de l’application). Tous ces éléments de montée en compétences et en engagement des membres de la communauté sont pour Siham les signes d’une communauté réussie.

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Pourquoi fait-on communauté ?

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Pour Siham, le ciment des communautés est l’intérêt commun qui unit ses membres. Notre envie de rejoindre une communauté est aujourd’hui beaucoup plus forte parce que ce point commun devient central dans la construction de notre identité.

L’attrait des communautés vient aussi du fait que beaucoup d’individus se sentent de plus en plus seuls. D’où notre besoin d’appartenance. Ce dernier peut d’ailleurs parfois devenir problématique si l’on cherche uniquement à se rapprocher de personnes qui pensent comme nous, et non pas d’aller débattre avec celles et ceux qui pourraient avoir des opinions différentes.

Ce besoin de faire communauté, à mesure qu’il se fait de plus en plus pressant, peut parfois virer dans les extrêmes. Siham a ainsi travaillé auprès de communautés physiques, notamment dans un centre social, dans lequel elle a pu observer ce phénomène de repli communautaire. S’il est naturel de se rapprocher de personnes qui partagent nos expériences et notre culture, la communauté peut aussi faire office de bulle de filtre (comme sur les réseaux sociaux) et nous enfermer dans une façon de voir le monde polarisante.

Sa solution : multiplier les communautés. Notre personnalité est suffisamment multi-dimensionnelle pour nous retrouver dans différentes micro-communautés (entrepreneuriales, sportives, sociales) et ainsi nous enrichir de visions du monde plus variées.

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Qu’est-ce qui fait la spécificité d’une communauté de marque ?

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Dans ce paysage de plus en plus protéiforme des communautés, qu’est-ce qui différencie les communautés de marque ?

Siham voit surtout une différence dans la liberté de dire et de faire. Le Community Builder peut en effet faire partie intégrante de sa communauté et interagir avec ses membres, mais il ne peut pas tout dire (puisqu’il représente la marque).

La marque délègue aussi à son Community Builder les choses qu'elles ne peut pas faire. C’est ce dernier qui doit créer un mouvement, un élan humain, et pour cela, il a besoin d’une certaine liberté. Il faut donc trouver un équlibre subtil (et pas si simple) entre la tonalité de la marque, et la personnalité de son Community Builder. D’autant plus que ce dernier représente l’entreprise, mais ne doit pas donner l’impression de la vendre à tout prix. La communauté supporte généralement mal les relations purement transactionnelles (en tout cas lorsqu’elles sont unidirectionnelles et pas très subtiles).

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Futur des communautés : quelles perspectives ?

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Pour Siham, pas besoin de réinventer la roue… Selon elle, les communautés qui vont continuer de fonctionner sont celles qui réussiront à surfer sur le concept d’influence (et donc à s’incarner dans un créateur de contenu ayant une réelle proximité avec ses membres) ou le modèle des ambassadeurs.

En effet, l’UGC est devenu un levier d’acquisition, d’engagement et de rétention communautaire redoutablement efficace. Les marques promettent d’être de plus en plus enclines à l’idée de laisser les communautés se développer de manière organique autour d’un (ou plusieurs) ambassadeur.s, puis d’intégrer progressivement les actions de ces derniers au sein d’un entonnoir communautaire (ou community funnel) bien précis.

Pour Siham, les rencontres physiques (et en particulier locales) continueront ells aussi d’être un pilier central des communautés. Un must dans un monde où la plupart des gens sont en forte demande de plus de lien humain !