[OUTIL] Mieux comprendre sa communauté avec la customer journey map

Customer journey map : l’outil pour mieux comprendre sa communauté

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Knowledge is power ! Toutes les informations que vous accumulez sur les membres de votre communauté participeront à la rendre plus attractive. Car au-delà de leurs aspirations et de leurs attentes, vous avez surtout besoin, en tant que Community Builder, de mieux comprendre les étapes par lesquelles ils passent pour s’engager au sein de votre communauté de marque, jusqu’à en devenir les membres les plus actifs… Mais plus facile à dire qu’à faire ! C’est là qu’intervient un outil bien pratique, baptisé la customer journey map, pour la communauté. 

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Comme d’autres outils inspirés de la vente et du design (on pense notamment au Community Canva, ou encore au Community Funnel), la customer journey map vous permet de cartographier l’expérience que vivent chacun des membres de votre communauté, de A à Z. 

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Comme pour le petit poucet, la possibilité de retracer chaque étape de ce parcours vous permettra de l’améliorer ! À la clé : un engagement plus fort et surtout une meilleure rétention de vos membres. On vous explique tout, exemples à l’appui, dans ce guide complet… C’est parti ! 

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Qu'est-ce qu'une customer journey map pour la communauté de marque ?

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La customer journey map (ou carte du parcours client) est la représentation visuelle de toutes les interactions entre une personne et une entreprise, de son premier à son dernier contact. Dans le cas d’une stratégie communautaire, il s’agira donc tout simplement du parcours, d’un nouveau membre dans la communauté. Et ce, étape par étape, jusqu’à sa dernière interaction avec elle. 

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L’objectif principal d’une customer journey map pour la communauté est donc de comprendre de manière concrète l’expérience de vos membres. Cet outil vous permet de distinguer chaque point de contact et étape clé afin de pouvoir améliorer leur expérience, limiter les points de friction et booster votre rétention. 

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Le simple fait de penser et de représenter visuellement cette expérience est le premier pas pour la repenser complètement. Vous pourrez corriger les points critiques, simplifier les étapes trop complexes pour vos membres… Bref, innover avec un focus community-centric pour renforcer le lien entre votre entreprise et ses utilisateurs les plus engagés. 

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La customer journey map vous permet également de segmenter votre communauté. En effet, l’expérience de vos membres ne sera pas la même en fonction du sous-groupe ou de la niche à laquelle ils appartiennent. Le même point de contact sera interprété différemment et votre stratégie devra s’articuler autour de chacun de ces profils. 

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Quels sont les éléments qui composent la customer journey map dans le cadre de la communauté ?

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La carte qui représente le parcours de vos membres est composée de plusieurs éléments, et notamment :

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• Les étapes suivies par les membres. L'une des premières étapes de la création d'une customer journey map consiste à identifier les étapes de votre expérience membre. Il y en a au moins quatre dans un parcours : la découverte de la communauté, l’onboarding, l’engagement et la co-création. Ces étapes peuvent avoir des noms ou un ordre différents. On peut également en ajouter d’autres en fin de parcours comme la loyauté, le plaidoyer, etc ;
• Le « member persona ». C’est une représentation composite d'un segment de votre communauté. Elle permet aux personnes chargées de la MX (Member Expérience) de prédire les comportements et les sentiments de vos membres ;
• Les points de contact. Vous devrez toujours inclure les touch points via lesquels vos membres sont susceptibles d’interagir avec votre communauté. Par exemple, au moment de l’onboarding, vos membres peuvent se tourner vers vous (le Community Builder) ou vers vos membres les plus actifs pour faciliter la prise en main de votre plateforme communautaire ;
• Les émotions. L'un des principaux objectifs de la création de la carte est de prédire les comportements et sentiments de vos membres. Ces marqueurs vous permettront d’identifier les points faibles de votre expérience et vos forces (sur lesquelles il faudra capitaliser). 

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Pourquoi cartographier le parcours des membres de sa communauté ?

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Sans grande surprise, la première motivation à créer une customer journey map de sa communauté est l’envie de mieux comprendre l’expérience de vos membres. Et ce, quels que soient les canaux qu’ils empruntent, pour l’améliorer au maximum !

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C’est un outil précieux pour mieux engager vos membres existants et les retenir plus longtemps au sein de votre communauté. Mais c’est aussi un bon moyen de prévoir le comportement de vos futurs membres pour répondre au mieux à leurs attentes, voire les anticiper - et les convaincre de rejoindre votre communauté ! 

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Il existe aussi d’autres avantages à cartographier le parcours de vos membres - que nous vous avons listés ci-dessous.

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1. Identifier les besoins non satisfaits de vos membres

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Une bonne compréhension des besoins de vos membres à travers différentes interactions vous permet d'identifier les lacunes dans leur parcours. Vous serez également en mesure d'offrir des points de contact supplémentaires ou d'améliorer ceux qui existent.

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Cartographier la façon dont vos membres naviguent sur votre site ou votre plateforme communautaire vous permet par ailleurs d’identifier les frictions et les freins qui les empêchent de réaliser une action (parce qu’elle n’est pas possible ou demande trop d’effort, par exemple). 

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2. Se concentrer sur les émotions, et pas seulement les actions 

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L’expérience des membres de votre communauté, encore plus que celle de vos clients, est une expérience émotionnelle et non pas uniquement transactionnelle. Le problème, c’est qu’il n’est pas toujours facile de traduire ses émotions en données concrètes... Et encore moins de mettre en place des actions pour booster les émotions positives de vos membres !

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Une customer journey map bien documentée vous aide à visualiser ce que les membres de votre communauté pensent, ressentent et font. C’est donc la clé pour comprendre leurs besoins les plus profonds et leur offrir la meilleure expérience possible. On peut prendre l’exemple de communautés dédiées aux entrepreneurs comme le collectif Cosme, ou encore le club Ausha. Au-delà des besoins concrets liés à leur activités, les membres de ces communautés sont à la recherche de quelque chose de bien moins tangible et de bien plus émotionnel : créer un lien avec leurs pairs, sortir de la solitude de leur activité, etc. 

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3. Créer des expériences personnalisées

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La personnalisation est la clé d'une expérience exceptionnelle. C’est même le fait de prendre en compte les besoins uniques, mais aussi les compétences, les atouts et les envies de vos membres que vous pourrez réellement booster leur engagement au sein de votre communauté. 

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La customer journey map vous permet d'approfondir l'intention et les interactions de chacun de vos membres. Vous pourrez donc créer des expériences personnalisées sur tous vos points de contact. Par exemple, sous la forme landing page ciblées avec des cas d’usage différents pour chaque segment de votre communauté… Mais vous pouvez aussi créer plusieurs onboardings en fonction de l’aisance de chacun de vos types de membres avec des plateformes communautaires (comme Discord, Slack, etc.).

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4. Aligner les efforts de toutes vos équipes

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La cartographie du parcours de vos membres n’est pas uniquement une représentation visuelle à 360° de leur expérience. C’est surtout un plan d’action à partager à toutes vos équipes, pour qu'elles puissent améliorer leurs interactions avec vos membres. 

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Ce type de collaboration inter-équipes met donc toutes vos équipes sur la même longueur d'onde. Elle donne à toutes les parties prenantes une vision holistique et cohérente de l'expérience de vos membres. 

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Comment créer votre customer journey map  communautaire ?

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Il existe deux types de customer journey map dans le cadre de la communauté : 

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• Rétrospective, c’est à dire le fruit de vos recherches sur la base de l’expérience réelle de vos membres ;
• Planifiée, soit le parcours idéal (et théorique) que vous souhaiteriez que vos membres suivent au sein de votre communauté. 

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Dans les deux cas, voici les trois étapes pour cartographier l’expérience de vos membres efficacement.

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Étape 1 : Décomposer le parcours de vos membres dans ses grandes lignes 

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Quelles sont les principales étapes que votre membre suivra tout au long de son parcours ? Prenez un stylo et, hop ! Décortiquez ce dernier en listant ses différentes briques.

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Prenons l’exemple de la communauté des agences Sortlist. Chez Sortlist (mais cela vaut pour la grande majorité des communautés), les étapes de l’expérience membre sont les suivantes :  

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• l’onboarding ;
• la participation aux échanges au sein de la communauté (notamment les premiers messages postés sur le Slack) ;
• le premier projet de co-création (la création d’un épisode de podcast, par exemple) ; 
• la cooptation de nouveaux membres ;
• le passage au statut d’ambassadeur. 

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Plus vous serez en mesure de cibler précisément les étapes permettant d’engager vos membres, plus votre carte sera utile !

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Étape 2 : Tracer les points de contact et les jalons sur un axe X/Y

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Créez ensuite le cadre de votre carte de parcours communautaire. Pas besoin d’être Picasso, mais il vous faudra quand même faire preuve d’un peu de créativité !

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Tracez une ligne verticale (axe Y) et formalisez votre plage d'émotions (avec le bonheur comme sentiment suprême tout en haut de votre axe). Puis, tracez une ligne horizontale en bas (axe X) pour représenter le parcours de vos membres. Incluez des jalons clés, avant et après que leur (ou votre) objectif final soit atteint. 

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Dessinez une ligne horizontale supplémentaire à mi-chemin entre le haut et le bas de votre carte. Cette ligne représente votre « risque » de perdre un membre et une émotion « neutre ».

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Les points de contact qui se trouvent en-dessous de cette ligne sont ceux que vous devez améliorer pour améliorer l’expérience de vos membres, booster leur engagement et augmenter votre rétention. Simple comme bonjour, non ? 

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Étape 3 : Inclure la planification de votre stratégie communautaire 

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Quelles actions et fonctionnalités de votre plateforme communautaire peuvent-elles améliorer les jalons tracés sur votre customer journey map communautaire ?

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Pour répondre à cette question, incluez les différents modes de contact et le support à fournir à vos membres. C'est là qu'une carte de parcours communautaire diffère vraiment d'une carte de parcours produit classique. Il ne s'agit pas seulement d'accomplir une tâche, mais de créer une connexion et d’offrir un soutien aligné avec les attentes et émotions de vos membres. 

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Si votre onboarding est trop complexe pour vos nouveaux membres (en particulier des profils peu à l’aise avec une plateforme comme Discord), vous pouvez par exemple le faire coïncider avec une première prise de contact avec des membres seniors ou proposer des ateliers en live. 

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N’oubliez pas : plus vous faciliterez le parcours des membres de votre communauté et leur ferez ressentir des émotions positives, plus vous serez en mesure de gagner leur adhésion. Alors à vos cartes, et bon mapping !

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