4 étapes à suivre pour restructurer votre espace communautaire

Vous pensez que votre communauté de marque est une entité statique ? Figurez-vous que c’est faux. En réalité, cette dernière évolue en continu avec votre marque, mais aussi (et surtout) avec chaque nouveau membre qui la rejoint ! Comme n’importe quel groupe humain, la communauté a sa vie propre, qui peut même parfois échapper à son Community Builder. 

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C’est un cas de figure fréquent. Vous avez la tête dans le guidon, absorbé.e par les nombreuses tâches qui sont les vôtres (onboarding, animation, organisation d’évènement). Et vous ne voyez pas forcément que votre communauté n’a plus la vitalité de ses débuts, que le profil de ses membres a changé, ou que les canaux d’échange que vous utilisez sont devenus obsolètes. 

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Autant de signes qu’il est temps de faire un petit ménage de printemps et de restructurer votre espace communautaire. Mais comment procéder ? Dans cet article, on va détailler, étape par étape, le déroulé à suivre pour restructurer votre espace communautaire. Vous aurez ainsi toutes les cartes en main pour mener la vôtre et actualiser votre stratégie, le tout sans perdre des membres en chemin. 

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Pourquoi devez-vous actualiser votre communauté de marque ?

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(Re)structurer son espace communautaire n’est pas uniquement une nécessité quand les choses vont mal. Bien au contraire. Mieux vaut prévenir que guérir, et donc ne pas attendre de voir votre churn rate augmenter pour restructurer votre espace communautaire. 

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De manière générale, votre stratégie communautaire doit être régulièrement auditée et mise à jour. C’est le seul moyen de répondre aux besoins en constante évolution de vos membres. Mais aussi de vous adapter à l’évolution même du concept de communauté et de la manière dont les marques s’en emparent pour faire de la croissance, booster leur rétention ou encore développer de nouveaux produits. 

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Pour autant, offrir à votre communauté de marque un petit lifting ne signifie pas que vous deviez repartir de zéro. L’idée est plutôt de dépoussiérer ce qui doit l’être, de réaligner votre stratégie communautaire à celle de votre marque et à la réalité de votre marché. 

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Structurer son espace communautaire : poser les bases de la refonte

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Avant de vous lancer dans l’audit et le projet de restructurer votre espace communautaire, il est important de commencer par un échéancier. Cette restructuration n’engage pas que votre marque, mais aussi tous ses membres, ses éventuels partenaires… Bref, toutes celles et ceux qui vous entourent. Il est donc important que tout le monde soit sur la même longueur d’onde, surtout si vous envisagez de migrer vers un nouvel outil ou de faire le tri parmi vos membres inactifs. 

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Partez également du principe que restructurer un espace communautaire de marque peut être un chantier conséquent. Rome ne s’est pas faite en un jour ! Comptez au moins un à deux mois pour auditer vos canaux, recueillir les feedbacks de vos membres, penser puis conduire la restructuration de vos espaces...

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Soyez également transparent sur ce processus et ses différentes étapes. Cela vous permettra non seulement de mieux engager toutes les parties prenantes dans l’opération (un facteur déterminant de sa réussite), mais aussi d’éviter les mauvaises surprises au cours de votre réorganisation. Si un canal doit être supprimé et remplacé par un autre, mieux vaut que vos membres soient prévenus en amont. Ils pourront ainsi préparer leur migration, à leur rythme. 

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Phase 1 : auditer son espace communautaire 

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Cette première phase entre dans le dur de la refonte de votre espace communautaire. 

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Elle consiste en effet à évaluer les performances de votre communauté de marque telle qu’elle existe aujourd’hui. Cela vous permettra d’identifier ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas. Avoir une vue d’ensemble est également crucial pour structurer son espace communautaire et éviter d’oublier une pièce du puzzle (intégration des nouveaux membres, engagement sur le long terme, création de contenu, etc.)

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Pour ce faire, vous devez vous poser plusieurs questions que nous vous détaillons ci-dessous.

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Première question : votre communauté répond-t-elle encore aux objectifs de votre entreprise ?

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La première question à laquelle vous devez répondre avec cet audit de votre communauté de marque est de savoir si elle répond aux objectifs de votre entreprise. Et il y a fort à parier que ces derniers aient évolué depuis sa création. 

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Imaginons que vous ayez lancé votre communauté pour booster la notoriété de votre marque. Si vous avez bien fait les choses, vous devriez désormais bénéficier d’une bonne assise et être reconnu comme un acteur majeur dans votre secteur. L’objectif de votre communauté ne sera donc plus de créer de la confiance ou de gagner en visibilité auprès d’un public donné. Mais plutôt d'asseoir votre positionnement, de fidéliser votre persona, voire d’évoluer vers d’autres marchés. 

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Dans ce cas, les canaux que vous allez utiliser ne seront pas les mêmes. L’onboarding de vos nouveaux membres aura certainement besoin d’être automatisé, étant donné le flux plus important de personnes intéressées à vous rejoindre. 

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Deuxième question : votre proposition de valeur initiale correspond-elle toujours aux besoins de vos membres ?

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S’il est important que votre communauté soit alignée avec les objectifs de votre marque, il l’est tout autant qu’elle réponde aux besoins de ses membres. Et eux aussi sont amenés à évoluer avec le temps, influencés aussi bien par des facteurs externes à votre communauté qu’à l’usage même qu’ils ont de cette dernière. 

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Prenons l’exemple de la communauté de podcasteurs d’Ausha. Sa proposition de valeur initiale était d’aider ses utilisateurs à s’approprier l’outil et à co-créer de nouveaux contenus avec d’autres membres. Or si cette proposition de valeur peut continuer à être pertinente pour les nouveaux membres, elle est amenée à devenir obsolète pour les early members, qui connaissent déjà bien la plateforme.

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Un audit communautaire permettrait donc à la marque d’évaluer les nouveaux besoins de ses membres historiques. Et de mettre en place les outils pour y répondre, et éventuellement segmenter sa communauté afin de continuer d’apporter cette valeur aux petits nouveaux. 

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Phase 2 : mettre à jour son ou ses persona 

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Dans la continuité de la première phase de votre refonte communautaire, il est également temps de mettre à jour le persona (ou les personas) de vos membres. Pour cela, vous ne pouvez pas vous contenter de votre intuition. Prenez le temps de leur parler, de les questionner sur ce qu'ils pensent de la communauté, des changements qu’ils aimeraient y voir. 

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La bonne stratégie est de mixer les approches quantitative et qualitative. Vous pouvez commencer par partager un formulaire à l’ensemble de vos membres pour collecter des feedbacks. Mais prenez aussi le temps d’en contacter certains personnellement afin de mener des entretiens individuels. 

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L’idée est d’interroger des membres représentatifs de chacun de vos segments communautaires. Ces derniers peuvent être structurés en fonction de leur ancienneté, de leur typologie d’utilisation, de leurs caractéristiques socio-démographiques, etc. 

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Dans tous ces cas, vous échangerez avec des profils différents, qui utilisent votre communauté de marque de manières différentes. Vous pourrez ainsi avoir une meilleure compréhension de votre espace communautaire dans sa globalité, et intégrer les besoins de chacun dans sa restructuration.

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Phase 3 : redéfinir les objectifs de sa marque 

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Votre persona n’est pas le seul élément de votre stratégie communautaire qui ait besoin d’une mise à jour. Il en va de même pour les objectifs de votre marque ! Réfléchissez à la manière dont votre communauté de marque contribue au développement et à la croissance de votre organisation. Si ce n’est plus le cas, il est temps de vous fixer de nouveaux objectifs et d’en tenir compte pour structurer son espace communautaire. 

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Une bonne idée peut, à cette étape, de regarder ce que font vos concurrents. C’est un bon moyen d’éviter les angles morts, et d’adapter votre stratégie à l’état actuel des communautés de marque. C’est aussi absolument nécessaire pour vous démarquer, et apporter quelque chose d’unique à vos membres. 

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Phase 4 : repenser l’espace communautaire et la stratégie d’animation 

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Maintenant que vous avez votre feuille de route, il est temps de structurer son espace communautaire. 

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Selon la pertinence de vos canaux actuels, il sera peut-être temps de mettre un coup de balai en supprimant ceux qui ne sont plus actifs. Faites également le tri dans vos membres actuels, pour supprimer (après leur avoir donné la possibilité de se manifester) ceux qui n’ont pas participé à la vie de la communauté depuis plus d’un mois (par exemple). 

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Si vous avez fait le choix de restructurer vos canaux, pensez à donner les informations nécessaires à vos membres pour qu’ils migrent vers les nouveaux. Ou utilisez une application comme Greetbot pour les ajouter et les accueillir automatiquement (en particulier si vous êtes nombreux). Encouragez-les également à se représenter, afin de profiter de cette restructuration pour booster l’engagement de votre communauté de marque. 

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Une bonne hygiène communautaire = une communauté saine et dynamique 

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Supprimer les canaux (et les membres dormants) peut être intimidant pour tout Community Builder. Mais comme certains l’ont parfois appris à la dure (comme Laure, de chez RAISESHERPAS qui a témoigné il y a quelque temps pour Komuno), la qualité vaut bien mieux que la quantité. Et vous verrez qu’en concentrant vos efforts aux bons endroits (et auprès des bonnes personnes), votre engagement communautaire n’en sera que plus fort !

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Un projet de refonte peut donc vous demander un certain investissement (principalement en temps). Mais il est absolument nécessaire, surtout de manière régulière (par exemple une fois par an) pour prendre le pouls de votre communauté. Et vous assurer qu’elle remplit toujours son rôle, aussi bien pour votre entreprise que pour vos membres. 

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