Le pouvoir des communautés sur le capital d’une marque
Découvrez l'impact phénoménal que la communauté peut avoir sur le capital de votre marque. Un article inspiré du livre Le Pouvoir des Communautés.
Chez Komuno, on s’intéresse depuis nos débuts à l’impact des communautés sur le business des entreprises. C’est évidemment un enjeu crucial pour les marques, qui investissent beaucoup de temps (et d’argent !) dans leurs stratégies communautaires. Mais quand on se penche sur le sujet, il est difficile de trouver des ressources pour le creuser…
Concrètement, comment mesurer l’impact tangible d’une communauté de marque sur les performances de l’entreprise ? Et surtout, comment faire en sorte que l’énergie que l’on met dans cette communauté porte ses fruits, en optimisant sa stratégie ou en repensant son expérience communautaire ?
L’article que vous vous apprêtez à lire est notre modeste pierre à l’édifice. Nous vous proposons un modèle, issu du travail de réflexion de notre co-fondatrice Noémie et partagé dans son livre Le pouvoir des Communautés, pour mieux comprendre comment la communauté interagit avec tous les aspects opérationnels et stratégiques de l’entreprise.
Nous l’avons baptisé BRP, pour Brand Equity, Revenu et Produit. Zoom sur ce modèle pour vous aider à identifier le pouvoir des communautés sur votre marque !
Brand Equity : l’impact de la communauté sur le capital de marque
Le premier pétale du modèle BRP, et celui auquel on va s’intéresser plus précisément dans cet article est celui de la brand equity, ou capital de marque.
Ce concept, que l’on attribue généralement à David Aaker, professeur émérite à l'Université de Californie peut être définit ainsi :
“La valeur accumulée d'un nom et d'un symbole de marque”
Bien évidemment, cette valeur et les devises qui viennent la renforcer ont évolué avec le temps. Elles ne se limitent plus au pouvoir d’un logo ou d’une tagline, mais englobent aussi le capital sympathie d’une marque (ou Love Brand), les valeurs fortes qui lui permettent de se différencier de ses concurrents, la valeur symbolique (vs tangible) de ses produits ou services, etc.
Le capital de marque est donc un agrégat de fair ou unfair advantages, profondément ancrés dans la perception que les consommateurs se font d’une marque. Progressivement, ces derniers ont quitté le territoire de la rationalité pure (et de critères d'évaluation comme le prix ou les fonctionnalités) pour entrer dans celui de l’émotion. Les raisons pour lesquelles nous sommes attachées à une marque plutôt qu’une autre sont en effet moins objectives et plus liées à des sentiments (confiance, authenticité perçue, existence de souvenirs communs).
Parmi ces sentiments qui définissent et renforcent le capital de marque, on en trouve un qui prend de plus en plus de place : le sentiment d’appartenance.
C’est lui qui explique que des millions de personnes acceptent de dépenser des sommes considérables pour un produit disponible à un prix plus accessible auprès d’autres marques (on pense pêle-mêle à Apple, aux marques de luxe, etc.) : la volonté d’appartenir à sa communauté de clients.
Vous l’aurez compris : la communauté a un impact direct sur la valeur perçue d’une marque ! Mais concrètement, comment ? On vous explique ça.
Comment la communauté renforce le capital d’une marque
Dans un espace économique de plus en plus saturé, et donc concurrentiel, les marques doivent investir de plus en plus dans leur brand equity.
Cela passe par une plateforme de marque bien léchée, en définissant la tonalité de sa communication, son univers graphique, ses valeurs fortes. Mais bâtir une communauté autour de sa marque est de loin le levier le plus puissant pour renforcer son capital sympathie et donc l’attachement des consommateurs à l’entreprise.
Ne nous croyez pas sur parole : la science nous donne raison ! Une étude menée sur des communautés en ligne entre la Corée du Sud et les Etats-Unis en 2016 a en effet montré que la communauté impactait positivement :
- la notoriété d’une marque ;
- les associations liées à cette dernière ;
- mais aussi la qualité perçue de ses produits ou services.
Les chercheurs ont également observé, dans certaines typologies de communautés, une fidélité accrue envers les marques qui avaient réussi à fédérer une communauté engagée.
Bien sûr, on sait déjà ce que nos détracteurs pourraient rétorquer : il est ultra complexe de mesurer des concepts comme la notoriété ou la qualité perçue d’une marque (encore moins lorsque l’on a pas un service d’étude dédié ni une batterie de données sur lesquelles s’appuyer).
Pour confirmer le pouvoir des communautés sur le capital d’une marque, on peut donc prendre des exemples concrets.
1. Chilowé et le pouvoir de l’UGC
Ces dernières années, l’un des leviers les plus intéressants à activer pour alimenter son capital de marque est l’UGC - soit le contenu produit par les utilisateurs.
Cette stratégie marketing consiste pour les marques à utiliser le contenu produit par leurs clients ou les membres de leur communauté pour rayonner (notamment sur les réseaux sociaux). Elle a l’avantage de déléguer une partie du travail de création de contenu à sa communauté de marque, mais aussi de booster la visibilité et la notoriété de l'entreprise auprès d’une audience qualifiée.
Une entreprise française qui a bien compris (et exploité) cette source de brand equity, c’est Chilowé. Le média dédié à la microaventure s'est appuyé sur sa communauté pour produire du contenu pertinent et authentique, augmentant ainsi considérablement sa portée et son capital sympathie.
Partout en France, des groupes Facebook ont été créés pour permettre aux membres de se partager des bons plans. Sur Instagram, Chilowé a repris la même stratégie en travaillant avec des créateurs de sa communauté pour nourrir son profil. Idem pour son blog, dont 90 % des articles émanent de la communauté avant d’être repris et édités par un rédacteur professionnel.
2. Fenty Beauty et la force de l’authenticité
À une époque où l'authenticité est reine (notamment auprès des jeunes générations de consommateurs), les marques de beauté et de mode ont dû revoir leur copie. Pour celles qui ont construit leur capital de marque sur les images léchées et les égéries inaccessibles, le virage est plus complexe que pour les nouveaux arrivants, qui maîtrisent mieux les codes de la GenZ.
C’est le cas de Fenty Beauty, qui est certainement l’une des marques de cosmétiques les plus suivies sur TikTok. Si cette dernière mise également sur sa communauté de clients pour générer de l’UGC, l’enjeu est moins pour elle de se faire connaître que reconnaître comme un acteur à part entière de la communauté des beautystas.
La communauté ne lui sert donc pas de levier de notoriété, mais plutôt de caution morale. À travers le contenu qu’elle partage et de sa communication, fortement incarnée par ses clients, Fenty Beauty porte un message très clair : notre marque est à votre image et prône les mêmes valeurs d’inclusivité et de diversité.
La marque recrute même ses égéries parmi sa communauté de clients, notamment via le hashtag #TheNextFentyFace.
Le capital de marque : au croisement des stratégies de revenu et de produit
En tant que tel, le capital de marque n’est rien s’il n'infuse pas les autres leviers opérationnels et stratégiques de l’entreprise : à savoir son offre (de produits ou services) et son modèle économique (la manière dont elle génère des revenus).
Ce sont les fameuses « intersections » du modèle BRP, là où la valeur communautaire est renforcée, car elle sert plusieurs objectifs business… Et en particulier, l’innovation produit et la génération de revenu.
Brand Equity x Produit : la communauté au service de l’évangélisation de la marque et ses produits
Le capital de marque peut être réinjecté dans l’offre de l’entreprise. Concrètement, la communauté est impliquée au maximum dans la conception et la commercialisation des nouveaux produits ou services. L’entreprise donne aux membres de sa communauté un rôle d’évangélisation ou d’ambassadeurs.
La puissance de cette stratégie tient dans un élément que nous venons justement d’évoquer : le besoin d’authenticité et la création d’un lien de confiance entre les entreprises et les consommateurs. Or, l’évangélisation communautaire a un gros avantage dans ce domaine :elle permet d’incarner, de donner une touche plus authentique au discours de la marque, en offrant la parole à sa communauté.
Des exemples parfaits de la puissance du capital de marque dans la conception et la promotion de son offre sont ceux de Lego ou encore de Nidé.co, qui co-créent des nouveaux produits main dans la main avec leur communauté.
Revenu x Brand Equity : monétiser sa communauté
La consolidation communautaire du capital de marque peut aussi converger avec l’objectif de génération de revenu de l’entreprise. L’idée, c’est de créer un lien émotionnel extrêmement fort avec sa communauté et de le mettre au profit de son développement économique… Autrement dit de monétiser sa communauté.
Un exemple qui illustre très bien l’efficacité du capital de marque est celui de BlaBlaCar. La plateforme a fait fait le pari de s’appuyer sur sa communauté, BlaBlaHelp, pour convertir, réactiver et fidéliser les clients. Ce chat communautaire d’entre-aide en direct permet en effet de répondre aux questions, mais aussi aux inquiétudes des personnes qui n’ont jamais fait de covoiturage. C’est beaucoup plus efficace qu’un simple chatbot ou qu’une FAQ car les “Helpers” sont des utilisateurs du service et donc des experts reconnus et impartiaux.
Consolider son capital de marque n’est donc pas qu’un moyen de booster son égo avec des vanity metrics... C’est aussi un levier indispensable pour renforcer la pertinence et la désirabilité de ses produits, et donc de booster les revenus de son entreprise !
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