Animation de communauté virtuelle : les erreurs à éviter à tout prix

Si les communautés virtuelles sont de puissants leviers de croissance à l’usage des marques, ce sont aussi des écosystèmes bien plus fragiles qu’on ne pourrait le penser. Comme toute relation humaine, elles nécessitent beaucoup de soins et d’attention pour grandir et perdurer ! 

Plutôt que de penser la communauté virtuelle de marque comme un espace autonome, que vous pouvez laisser évoluer sans supervision (et avec un minimum de modération), voyez-la plutôt comme une plante. 🌱

En plus de l'arroser (en temps et en argent 💸), vous devez réfléchir à la planter au bon endroit. Mais aussi à lui apporter l’engrais dont elle a besoin pour pousser, et un tuteur pour qu’elle le fasse dans la bonne direction ! 

Fermeture de la parenthèse botanique… Dans cet article, on vous propose un zoom sur les erreurs à éviter lorsque l’on construit sa communauté en ligne !

Erreur #1 : penser que c’est la taille qui compte 

La première erreur que peut commettre votre marque est de privilégier la quantité à la qualité. Cela vaut pour le contenu que vous allez partager aux membres de votre communauté, mais aussi pour vos objectifs de croissance. 

Plutôt que de vous intéresser à votre nombre de membres, ou aux likes et commentaires que collectent vos posts, essayez plutôt de booster l’engagement de votre communauté et réflechissez à la valeur ajoutée que vous apportez aux utilisateurs. Ces indicateurs vous permettront de mesurer plus finement l’impact de votre communauté sur votre image de marque et votre croissance. 

Ne faites pas non plus l’autruche en évitant les mesures qui pourraient faire mal. Si votre communauté grandit, mais que vous avez un churn rate (taux de perte) très élevé, vous risquez d’avoir des problèmes sur le long terme. Votre communauté a certes un fort pouvoir d’attraction, et une belle visibilité. Mais le contenu que vous partagez n’est visiblement pas à la hauteur des exigences de vos membres !

Erreur #2 : créer une communauté virtuelle de marque sans objectif particulier

Un autre piège à éviter lorsque l’on crée une communauté virtuelle est de se lancer sans objectif communautaire particulier. Par exemple, uniquement parce que vous voyez tous vos concurrents le faire. 😉

Il n’existe pas de stratégie marketing miracle, qui s’appliquerait à toutes les entreprises. Réfléchissez à la pertinence de lancer votre communauté avant toute chose. Mais aussi aux moyens (aussi bien financiers que temporels et humains) que vous êtes en mesure de lui allouer. 

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S’il s’agit d’une stratégie pertinente pour votre marque, ne faites pas pour autant l’impasse sur la définition d’objectifs clairs. Votre communauté peut ainsi vous permettre de fidéliser vos utilisateurs actuels, d'accroître la notoriété de votre marque, ou encore de collecter des feedbacks pour améliorer votre produit. En fonction, les outils utilisés, la plateforme choisie et même votre stratégie de contenu ne seront pas les mêmes !

Erreur #3 : croire qu’une communauté virtuelle se développe toute seule

Une erreur commise par de nombreux professionnels du marketing est de ne pas consacrer suffisamment de temps et de ressource à leur communauté virtuelle de marque. Ou à contrario, de s’impliquer énormément au lancement, puis de déléguer abruptement son animation et sa modération à ses membres. 

En réalité, les spécialistes estiment qu’il faut en moyenne un peu plus de 2 ans avant qu’une communauté n’atteigne son stade final, à savoir l’autonomie. Un chiffre qu’il est important de connaître pour ne pas minimiser les efforts que vous allez devoir allouer à votre stratégie communautaire. 

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, et même si la plupart des plateformes sont aujourd’hui gratuites (bien que leur version payante offre plus de fonctionnalités), vous devrez au minimum lui dédier un.e Community Builder à mi-temps. Une nécessité pour établir une stratégie et un planning de diffusion cohérent, créer un contenu pertinent pour chaque canal, répondre aux messages et modérer les interactions de vos membres ! 

Erreur #4 : être trop rigide dans l’application des règles de sa communauté 

Chaque communauté virtuelle de marque a sa propre politique de contenu. S’il peut être tentant de vouloir tout contrôler, imposer des règles trop strictes risque pourtant de freiner la croissance. Le critère ultime que vous devez utiliser pour prendre des décisions ? Analyser la valeur ajoutée qu’un contenu ou une interaction peut apporter aux autres membres. 

Par exemple, vous aurez certainement des scrupules à les laisser faire de l’auto-promotion (en particulier si cela peut faire concurrence avec votre produit ou service). Mais si cette information peut intéresser vos utilisateurs, mieux vaut faire preuve de souplesse que de brimer les échanges. 

Erreur #5 : créer un espace publicitaire, et non pas une communauté 

Pour avoir une existence réelle, la communauté virtuelle de votre marque doit répondre à un besoin réel exprimé par ses membres. Vous devez leur offrir un espace dans lequel ils peuvent non seulement interagir avec vous, mais aussi échanger entre eux. 

Ne négligez pas l’importance d’analyser les aspirations et les problèmes que rencontrent les membres de votre communauté. C’est le meilleur moyen de déceler les points faibles de votre offre, et d’y apporter les ajustements nécessaires. Vos utilisateurs se sentiront entendus et ils seront d’autant plus intéressés par ce que vous avez à leur proposer ! 

Erreur #6 : en faire trop (ou pas assez)

Pour gérer une communauté virtuelle, la clé est de trouver son équilibre. Votre objectif est de la faire grandir sur le long terme et de grandir avec elle ? Vous devrez bien répartir vos efforts !

Vous avez sûrement subi dans votre vie une réunion professionnelle ou un rendez-vous galant avec une personne un peu lourde. Pour la communauté, c’est pareil : évitez d’en faire trop, surtout au début ! Vous risquez de créer une hype artificielle autour de votre communauté virtuelle, avant de voir le soufflé retomber. C’est ce qui est arrivé par exemple à Clubhouse, qui n’a pas su accompagner le succès rencontré à son lancement, et fidéliser ses utilisateurs. Ou pire, vous pourriez finir par agacer vos membres et les étouffer ! Autre erreur commune : tout miser sur les incitations. Vous ne pourrez pas suivre cette cadence indéfiniment, et n'attirerez que des profils intéressés (et non pas de réels ambassadeurs de marque).

Attention également à ne pas en faire assez. Comme on l’a vu, il ne suffit pas de créer un compte sur les réseaux sociaux ou un Slack pour construire une véritable communauté. Ni d’envoyer une newsletter tous les deux mois en vous contentant de recycler le contenu que vous avez déjà partagé sur vos réseaux… 

Erreur #7 : ne pas évoluer avec sa communauté 

En tant que Community Builder, il n’y a rien de plus satisfaisant que de voir votre communauté grandir. Attention cependant à ne pas oublier d’évoluer avec elle, et à accompagner ses évolutions et ses potentielles transformations. De nombreuses marques (comme Chilowé) peuvent ainsi voir des sous-communautés se former (via des groupes Facebook ou évènements privés). 

Ne les ignorez pas et profitez-en plutôt pour collecter de la donnée et des idées sur le type de contenu ou d’offres encore plus adaptés et personnalisés pour les membres de vos sous-communautés !