Comment monétiser sa communauté de marque ?

La stratégie communautaire est souvent perçue par les entreprises comme un investissement sur le long terme. Et à juste titre : dans la grande majorité des cas, elle ne porte pas ses fruits immédiatement. Et même si les communautés de marque permettent avant tout de renforcer le lien entre une organisation et son audience, elles poursuivent aussi (on ne va pas se mentir) des enjeux beaucoup plus terre à terre. Dès sa création, il est essentiel de savoir quels sont ses objectifs communautaires, et comment on compte monétiser sa communauté !

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Souvent, les entreprises optent pour une approche dite “haut de funnel”. Autrement dit, la communauté est créée pour booster la visibilité de la marque ou générer plus d’engagement. C’est, en soi, un excellent moyen de générer de la croissance. On parle d’ailleurs de plus en plus de community-led growth, ou croissance portée par la communauté…

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Mais les marques sont aussi nombreuses à mettre en place des stratégies plus frontales de monétisation de leur communauté. Il suffit de voir le lancement de fonctionnalités allant dans ce sens sur la grande majorité des plateformes communautaires. Par exemple Youtube avec son onglet “Rejoindre” et plus récemment Instagram avec ses canaux de diffusion payants). 

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Dans cet article, nous nous penchons donc sur les stratégies les plus efficaces, mais aussi les moins invasives, pour monétiser sa communauté de marque. 

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Mais attention avant de vous lancer dans cette stratégie : la monétisation est-elle forcément une bonne idée pour votre communauté ? On commence par répondre à cette question épineuse ! 

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La monétisation : une trajectoire community compatible ?

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Comme toute stratégie “user-centric”, la communauté est, à première vue, un axe difficile à monétiser. En effet, elle mise avant tout sur des relations humaines entre votre entreprise et ses clients, utilisateurs ou même employés. À ce titre, l’introduction d’un rapport transactionnel peut potentiellement déstabiliser la relation que vous avez réussi à créer…

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La monétisation implique également une optimisation accrue de votre proposition de valeur. Les membres de votre communauté n’accepteront de payer pour y accéder que si elle leur apporte des avantages tangibles (et potentiellement synonymes de gains financiers ou symboliques de leur côté). 

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Cela suppose le plus souvent que votre communauté soit déjà arrivée à un certain stade de maturité. Une MVC (pour Minimum Viable Community), qui ne propose que des fonctionnalités basiques et ne réunit qu’une dizaine de membres sera en effet difficile à monétiser…

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Monétiser or not monétiser : telle est la question 

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Passer le cap d’une communauté gratuite à une version payante peut déstabiliser l’écosystème que vous avez réussi à créer. Sans surprise, une partie de vos membres (en particulier ceux de la première heure) peuvent décider de claquer la porte.

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Alors comment éviter l’hémorragie et les déceptions ? Une bonne approche consiste à adopter une stratégie de monétisation similaire au freemium ! Ne passez à une version payante que si vous avez quelque chose de nouveau ou complémentaire à apporter.  Une bonne stratégie peut aussi être de limiter la monétisation à certains types de contenus ou à des événements. Et à ne pas complètement vider le volet gratuit de votre communauté de sa substance !

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Avant de faire le grand saut, réfléchissez également à ce que la monétisation de votre communauté pourrait vous apporter. Pour évaluer la pertinence de cette stratégie, demandez-vous : 

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• La monétisation est-elle compatible avec la nature de votre communauté ? Par exemple, une communauté interne d’employés verra certainement d’un mauvais œil la perspective de payer pour l’intégrer…
• Quelle est la valeur ajoutée que vous comptez apporter à vos membres payants ? Et comment leur délivrer ?
• Comment comptez-vous utiliser les revenus que vous allez générer avec votre communauté ? Seront-ils réinvestis dans son développement ? Injectés de façon plus large dans la croissance de la marque ?

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Vous avez validé la pertinence et les objectifs de la monétisation de votre communauté ? Voyons quelles sont les différentes stratégies qui s’offrent à vous pour atteindre votre objectif.

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1. La méthode frontale : proposer une adhésion payante à sa communauté de marque

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La première approche pour monétiser votre communauté consiste simplement à rendre son accès payant. Ou du moins, l’accès à certains services de votre communauté. Les nouveaux membres devront ainsi s'acquitter d’un montant fixe ou d’un abonnement pour accéder à votre espace communautaire. 

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L’adhésion payante peut aussi se limiter à du contenu exclusif supplémentaire. Cette approche évite de mettre vos membres devant l’ultimatum de payer leur adhésion s’ils ne veulent pas être tout bonnement chassés de votre communauté. L’adhésion payante peut par exemple débloquer l’accès à des webinaires, podcasts, études de cas, ou même un canal privé.

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C’est l’approche choisie par Tech Rocks, dont Lucas Voland, Head of Communities, est passé au micro de Community Centric. Le modèle économique de la communauté repose en effet sur le freemium. Le canal Slack principal, dédié aux entrepreneurs de la tech, reste gratuit pour assurer la découvrabilité de la communauté avant l’accès aux sous-groupes - qui sont eux payants avec un membership à l’année.

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Autres exemples : InterNations et TedX proposent à leurs membres payants un accès gratuit à ses événements officiels. Les non-membres, eux, doivent payer un droit d'entrée. Ils peuvent aussi débloquer d’autres avantages comme organiser leurs activités et conférences, réseauter avec les conférenciers, etc.

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Attention néanmoins à bien réfléchir et préparer le lancement de vos canaux ou contenus payants. La monétisation de votre communauté nécessitera considérablement plus d’efforts que sa version gratuite ! Si vous voulez qu’ils continuent de payer leur adhésion, vous devrez vous assurer que les membres payants obtiennent du contenu et de qualité. Mais il est aussi important de continuer d’offrir de la valeur sur les canaux gratuits pour maintenir la visibilité et l’attractivité de votre communauté. 

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Bref - sur le modèle freemium, le contenu est roi. Et il y a un sacré boulot pour s’assurer du maintien de sa qualité !

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La monétisation à la sauce creator economy

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Les créateurs de contenu sont également de plus en plus nombreux à chercher à monétiser leur communauté. La création de marque ou la vente de produits (similaires à du mersch) laisse progressivement place à des stratégies de monétisation du contenu en lui-même. 

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Là encore, c’est l’approche freemium qui domine. Une grande majorité du contenu habituel reste accessible gratuitement. Mais des influenceurs comme Lena Situations ont commencé à tester les canaux de diffusion payants d’Instagram. 

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Twitch est également un excellent exemple de monétisation des communautés sur le mode freemium. Certains streamers proposent des lives uniquement accessibles aux membres payants ou débloquent des fonctionnalités (au live chat par exemple) en échange d’un sub (un soutien financier envoyé par les followers du créateur, dont ils décident du montant et de la récurrence).

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2. Comment monétiser sa communauté avec les dons et le financement participatif ?

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Déjà testée et approuvée par de nombreux créateurs de contenu, la monétisation “participative et volontaire” des communautés de marque commence elle aussi à s’imposer. Des plateformes comme Tipeee ou Utip ont en effet permis aux créateurs de faire participer leur communauté au financement de leur contenu, sur la base du volontariat. Idem pour les streamers sur Twitch ou les TikTokeurs qui donnent la possibilité à leurs abonnés de leur envoyer des dons lors des lives. 

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Pour les communautés de marque, cette approche ressemble beaucoup plus au crowdfunding tel qu’on le connaît sur des plateformes comme Ulule, Kickstarter ou Indiegogo. 

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Un excellent exemple de cette stratégie de monétisation d’une communauté de marque est celui de la marque Respire. Après avoir fédéré une communauté autour du projet, sa fondatrice, Justine Hutteau, a financé sa première production avec ses membres. En un mois, la marque avait pré-vendu 21 000 déodorants et récolté 250 000 euros. 

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3. Comment monétiser sa communauté de marque avec des contenus sponsorisés ou de la publicité native ?

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Une stratégie moins frontale pour monétiser sa communauté consiste à capitaliser sur l’engagement de ses membres pour leur faire acheter des produits ou services. Là encore, cette approche montre bien la porosité entre les communautés de marque et celles des créateurs de contenu…

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Les partenariats entre influenceurs et marques sont depuis toujours l’une des principales sources de revenus des créateurs de contenu. Mais les communautés de marque ne sont pas en reste. En effet, ces dernières sont elles aussi un bassin particulièrement favorable pour la diffusion de publicités natives !

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Les entreprises peuvent ainsi profiter de leurs canaux communautaires pour diffuser des publicités de manière plus naturelle et moins intrusive que sur leurs autres espaces de communication (réseaux sociaux, emailing, etc.). Plus largement, le fait de proposer à ses membres de tester de nouveaux produits ou fonctionnalités peut aussi être un moyen subtil de susciter l’intérêt et de générer la demande pré-launch. 

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Mais attention avec cette approche : de plus en plus d’internautes considèrent la publicité comme intrusive et très déplaisante. Selon eMarketer et Insider Intelligence, en 2021, 27 % des internautes utilisaient un bloqueur de publicités. Prenez garde, donc, au faux-pas qui peut être rapide et vous attirer les foudres de vos membres !

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Community-led growth : comment monétiser sa communauté… sans vraiment la monétiser 

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Même si elle est beaucoup plus humaine que d’autres stratégies marketing, la stratégie communautaire n’en reste pas moins un levier pour booster les ventes et plus largement la croissance des marques qui s’y frottent. 

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Quels que soient les objectifs que vous vous êtes fixés avec votre communauté, cette dernière vous permettra toujours, en filigrane, de générer des revenus, le plus souvent indirectement. 

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Une approche plus efficace de la monétisation de sa communauté de marque peut donc consister à faire de ses membres une force de vente ultra puissante, sans pour autant les transformer en vaches à lait. 

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Après tout, ils vous permettent déjà de gagner en visibilité (et légitimité), de convertir plus efficacement vos prospects (grâce à l’UGC, en répondant à leurs questions, etc.) et même de fidéliser vos clients actuels. Cela mérite plutôt une récompense qu’une adhésion payante, non ? 

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En les motivant (avec des avantages matériels ou non, voire même un programme d’affiliation), vous monétiserez certainement votre communauté de manière beaucoup plus efficace.

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