Communauté réelle vs virtuelle : que choisir pour votre marque ?

Avec l’arrivée d’Internet, et la place toujours plus importante qu’il prend dans nos vies, la manière dont nous interagissons et tissons des liens avec les autres ou avec une marque a profondément changé. La frontière est toujours plus floue entre appartenance à une communauté virtuelle ou réelle, et les interactions sociales reflètent ces changements.

Qu'elle soit digitale ou non, une marque ne peut aujourd’hui plus se passer de communauté. Véritable caisse de résonance des aspirations, mais aussi des revendications de ses clients et collaborateurs, une communauté agit comme la locomotive qui va porter sa croissance. 🚂

Mais en matière de communauté, faut-il se reposer uniquement sur le virtuel ? Ou au contraire la transposer dans le réel ? C’est une question que se posent beaucoup d’entrepreneurs et de marques, d’autant plus depuis le passage du Covid... Mais peut-être que la vraie question n’est pas que choisir, mais comment doser les deux formats. 

On vous propose dans cet article de peser le pour et le contre du virtuel vs le présentiel. ⚖️ Et de définir comment construire une offre adaptée à votre communauté ! 

Communauté virtuelle : le mythe de l’accessibilité et de l’inclusivité 

Si les communautés de marque n’ont pas nécessairement les mêmes objectifs, elles tendent toutes vers un idéal de croissance organique. Autrement dit, à mesure que les moyens qu’elle dédiera à la gestion de sa communauté virtuelle grandiront, la marque cherchera naturellement à l’agrandir sans forcément débourser des fortunes en acquisition. 

L’objectif communautaire d’une marque est en effet souvent de développer sa visibilité pour maximiser ses profits, ou simplement pour asseoir son image d’expert.

Et en la matière, c’est sans conteste la communauté virtuelle qui l’emporte ! En effet, l’expérience digitale s’affranchit de nombreuses contraintes d’accès (géographiques, temporelles, mais aussi financières). Une communauté virtuelle est ainsi bien plus simple d’accès qu’une communauté physique. La participation à la vie communautaire est aussi simplifiée par la médiation de l’écran…

Attention néanmoins à ne pas surestimer l’inclusivité des communautés virtuelles. En effet, tout le monde ne se sent pas forcément à l’aise d’interagir dans un cadre numérique, en particulier les nouveaux arrivants et les profils les moins experts. D’où l’importance pour les marques de bien penser leur onboarding. Les Community Builders doivent aussi dédier une large partie de leur temps et de leurs efforts à encourager la participation des rôdeurs (qui lisent régulièrement les échanges, mais ne participent pas à la vie de la communauté). En ligne, il est plus facile de se cacher !

Communauté virtuelle vs communauté réelle : l’enjeu de la mémoire 

Une autre raison pour laquelle les marques se tournent aujourd’hui vers la communauté est leur capacité à y puiser de précieux retours de leurs utilisateurs/clients. Son ancêtre, le forum, leur permettait déjà de s’échanger des conseils pour utiliser de manière optimale les produits ou services d’une marque.

Or, pour maximiser l’impact et la valeur de ces feedbacks, en particulier dans les communautés les plus larges ou les plus actives, les marques doivent être en mesure de les collecter, et surtout de les stocker (en vue de les analyser) le plus facilement possible. 

Là encore, la communauté virtuelle, parce qu’elle repose en large partie sur la communication écrite, semble plus efficace que la communauté réelle. Les plateformes sur lesquelles elle se déploie permettent déjà aux Community Builder d’accéder à ces données. Charge à lui / elle ensuite d’en tirer les conclusions qui s'imposent pour co-créer de nouveaux produits, ou proposer de meilleures fonctionnalités. 

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Une communauté virtuelle est une réelle communauté… avec une dose d’affect en moins

La recherche sur les communautés virtuelles a longtemps été dominée par la question de savoir si elles pouvaient accomplir la même chose que les communautés réelles. La réponse, du moins selon les chercheurs, est qu’elles ne permettent pas de créer un lien aussi intime et chargé d’affect. Dans What Will Be, Michael Dertouzos, professeur au département de génie électrique et d'informatique du MIT, parle des « forces de la grotte ». 

Il note que les sentiments primordiaux de peur, d'amour et de colère ne peuvent pas être transmis en ligne, car le participant sait « intellectuellement, mais surtout, intuitivement, qu'il peut éteindre son appareil » et éviter l'impact de ces forces. C’est d’ailleurs pour lui la raison pour laquelle si le MIT prévoit de proposer des salles de classe virtuelles à ses étudiants, ces derniers devront toujours venir sur le campus de temps en temps pour retourner dans la grotte - soit la communauté réelle. 

Les communautés réelles sont ainsi plus efficaces que les communautés virtuelles (du moins telles qu'elles sont actuellement conçues) pour transmettre de l'affect, identifier les participants et les responsabiliser. Mais aussi pour fournir des retours (et plus généralement produire des réflexions) émanant non pas d’un seul membre, mais du groupe. 

High Touch et Low Touch : la boussole qui permet d’orienter sa stratégie communautaire ?

Pour orienter votre stratégie, vous pouvez aussi vous reposer sur le concept de high touch » (intime) et « low touch » (froid, distant). Cette approche consiste à mêler les deux approches dans la gestion d’une communauté, en fonction du besoin identifié. Développés par Dominique Turcq, fondateur de l’institut Boostzone, ces deux pôles ne s’opposent pas tant qu’ils coexistent au sein des objectifs d’une marque, et donc de sa politique communautaire. 

L’idée permet néanmoins de guider le choix d’une marque de communiquer et créer du lien en réel ou en virtuel. Autrement dit, une communauté qui traiterait d’un sujet particulièrement sensible ou intime devrait sans doute se constituer et apprendre à échanger et travailler ensemble dans le monde réel. 

Pour autant, rien ne l’empêche, à terme, de migrer vers le monde digital. Il est cependant de la responsabilité du Community Builder de s’assurer que chacun se sente suffisamment à l’aise et en confiance pour prendre la parole sur ce réseau virtuel. 

Communauté hybride : concilier le meilleur des deux mondes 

Quelles combinaisons de communautés virtuelles et réelles seraient capables de surmonter les faiblesses de chacune ? Plusieurs études montrent l'avantage des systèmes mixtes réel-virtuel face aux communautés purement interpersonnelles ou informatisées. 

À l'avenir, ces communautés hybrides, dont les membres entretiennent des relations personnelles étroites et sont également « connectées » au sein d’un espace virtuel pourront bénéficier de la fluidité de la communication asynchrone ainsi que d’une capacité mémorielle forte (caractéristiques des communautés en ligne). Mais aussi de l’aspect plus émotionnel permis par les interactions en phyisque. 

C’est ce que l’on peut observer par exemple avec l’arrivée des NFT. Non pas uniquement dans la sphère crypto, mais aussi dans celle des marques (d’entreprise comme personnelles). Ces derniers permettent d’abord de créer des incentives pour les membres d’une communauté. Les NFT leur offrent en effet l’opportunité d’investir dans le développement de la communauté, et les motivent à y participer. Ce sont aussi des portes d’accès vers des avantages bien réels, comme des invitations à des évènements privés, etc.

L’enjeu pour les Community Builders dans les années à venir sera de bien comprendre les membres de leur communauté. Ce faisant, ils pourront proposer des stratégies et des outils adaptés à leurs membres pour encourager à interagir plus. Ainsi, ils seront en mesure de diversifier les idées, initiatives et sous-produits émergeant de leur communauté. Le tout reste de trouver le bon mix entre monde virtuel et réel !