Community Funnel : qu'est-ce que c'est ?

Le concept de communauté est aussi puissant qu’il peut être large, et en conséquent, il est assez complexe à maîtriser. De nombreuses marques confondent encore l’idée de communauté avec celle d’audience (notamment sur les réseaux sociaux) !

Pourtant, une communauté de marque n’est pas une audience… Elle n’est pas non plus la somme de ses clients les plus fidèles. Et c’est précisément cette difficulté à saisir les contours et les spécificités des communautés qui affaiblissent l’engagement ou l’impact que les entreprises peuvent en espérer. 

Dans un article sur le sujet, Amber Atherton (une entrepreneure basée dans la Silicon Valley) pointe parfaitement la différence entre une communauté et n’importe quel autre groupe de personnes. Selon elle, le principal élément qui les distingue est le facteur “congrégation”. 

En plus d’aimer les produits d’une marque, de partager des avis élogieux en ligne ou d’en vanter les mérites à leurs proches, les membres d’une communauté créent des liens les uns avec les autres. Ils partagent plus qu’une affinité avec la marque : une affinité collective. 

La question est alors de déterminer comment passer d’un client engagé à un membre actif et engagé vis-à-vis sa communauté… Pour Amber Atherton, la meilleure stratégie est de créer un Community Funnel. 

Vous n’avez aucune idée de ce que peut bien être ce dernier ? Pas de panique, on vous explique tout ça dans cet article ! 👌

Community funnel : l’arme secrète des Community Builders ?

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La principale mission d’un Community Builder consiste à créer une étincelle chez ses membres. Une étincelle qui permet d’initier une véritable dynamique de groupe. Et surtout, de s’assurer qu’elle soit suffisamment autonome pour se maintenir, voir s’amplifier, sans que le Community Builder ne soit constamment présent. 

La clé d’une communauté active et prospère tient précisément au dévouement de ses membres. C'est leur envie et leur curiosité qui vont nourrir les échanges au sein de la communauté. Mais c’est aussi leur force d’initiative et la connaissance qu’ils ont de la marque qui permettront d’explorer de nouveaux sujets, de lancer des projets innovants, voire même de co-créer des produits. 

L’objectif d’une communauté qui souhaite se développer n’est donc pas tant de faire émerger des ambassadeurs, mais plutôt de façonner des évangélistes. Si les deux se caractérisent par leur engagement profond vis-à-vis d’une cause ou d’une marque, les seconds se distinguent, car ils sont suffisamment investis dans leur communauté pour en assumer une part considérable des responsabilités. Ils ne se contentent pas de vanter les mérites d’une marque ou d’une association, ils s’engagent pour la faire avancer. 

Mais les clients d’une marque ou les nouveaux membres d’une communauté ne se transforment pas par miracle en évangélistes. Cette évolution se fait en plusieurs étapes : celles que décrit le Community Funnel. 

Le Community Funnel est ainsi le parcours initiatique qui permet aux marques  d’identifier puis de “former” leurs évangélistes. À chaque étape de l’entonnoir, elles vont non seulement filtrer les membres les plus motivés, mais aussi ceux dont le profil est le plus aligné avec les objectifs de la communauté et de l’entreprise en général. À mesure que les membres évoluent dans le Community Funnel, ils vont aussi gagner en compétences et accéder aux nouvelles ressources et outils indispensables pour assumer leur nouveau rôle.

Quels sont les avantages du Community Funnel ?

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Comme pour un funnel marketing classique, le Community Funnel suppose donc de concevoir le chemin que vont parcourir vos futurs membres. Et ce, depuis la première étape, qui consiste à découvrir la communauté, jusqu’au rôle d’ambassadeur / évangélisateur.

Le design de votre Community Funnel suppose donc le même travail d’analyse que celui exigé par un entonnoir de vente (ou sales funnel). Cette phase de réflexion vous permettra de déterminer les éléments de motivation et les ressources dont vos membres ont besoin pour passer d’une étape à l’autre. C’est surtout un bon moyen d’affiner la proposition de valeur de votre communauté et de vérifier qu’elle soit suffisamment renforcée à mesure que vos membres progressent dans votre Community Funnel. 

Cette stratégie vous permet donc de mieux comprendre les objectifs de votre communauté de marque, et d’établir une priorité entre eux. Le plus souvent, vous réaliserez que bien que l’onboarding de vos nouveaux membres soit une étape cruciale, ce n’est pas nécessairement celle qui doit retenir le plus votre attention. Les parties inférieures de votre Community Funnel (celles où l’engagement de vos membres atteint son pic) sont en réalité les plus complexes. Mais aussi, celles qui offrent le plus de bénéfices à votre marque de manière générale !

Pour découvrir les étapes du Community Funnel, passez directement au paragraphe suivant 👇

Ce n’est pas le point de départ, mais l’arrivée qui compte

L’optique du Community Funnel est un bon levier pour passer d’une vision ‘macro’ à une appréciation plus qualitative de la stratégie communautaire. L’objectif n’est en effet pas d’attirer un maximum de membres à l’entrée de l’entonnoir, mais de faire en sorte qu’un maximum d’entre eux arrivent aux dernières étapes du funnel. Cette démarche est bien plus intéressante en termes de dynamisme, de ROI et d’impact direct sur les performances de toute entreprise.

Créer un Community Funnel permet ainsi aux Community Builders de faire un meilleur usage de leurs ressources. Qu’elles soient financières ou temporelles, ces ressources sont en effet limitées ! En imaginant le parcours de ses membres,  les déclencheurs qui peuvent les faire passer d’une étape à l’autre, le Community Builder reste plus concentré sur l’objectif principal de sa communauté. À savoir, créer des évangélistes à même de booster la croissance de son entreprise, plutôt que de se concentrer sur métriques de vanité (comme le nombre de membres, de participants à un évènement, etc.).

Sales funnel vs Community Funnel

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Directement inspiré du Sales Funnel, le Community Funnel en reprend plus ou moins la même structure. Pour mieux comprendre comment il s’articule, on peut ainsi s’appuyer sur les mêmes étapes et les appliquer au parcours et aux attentes spécifiques d’un membre de votre communauté. 

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Un entonnoir communautaire sera ainsi constitué des cinq phases suivantes : 

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Étape #1 : la sensibilisation

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C’est la phase qui consiste à attirer de nouveaux prospects qui ne connaissent pas encore votre marque. Dans le cas du Community Funnel, cette étape permet de présenter à un client / utilisateur votre communauté, de l'inviter à la rejoindre et de l'accueillir dans l’espace communautaire. 

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Étape #2 : la considération

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La seconde étape consiste à vous démarquer de vos concurrents afin que vos « prospects » communautaires se souviennent de vous. Pour le Community Builders, cela implique de présenter la proposition de valeur et les avantages à rejoindre la communauté. 

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Étape #3 : l’action 

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Cette phase consiste à pousser le « prospect » à interagir avec la marque (notamment via l’acte d’achat dans le Sales Funnel). Dans votre Community Funnel, c’est l’impulsion qui va encourager le membre à devenir actif. 

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Il peut notamment se présenter au reste de la communauté en postant un message sur son Slack. Une autre action peut également consister à participer à un premier évènement (online ou offline). 

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Étape #4 : l’engagement

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Dans le Sales Funnel, après avoir acheté un produit, le client peut maintenir son engagement auprès de la marque en la suivant sur les réseaux sociaux, ou en s’inscrivant à sa newsletter. 

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Suite à sa première action au sein de la communauté, le membre peut renforcer son engagement en co-créant du contenu. Cette phase du Community Funnel peut aussi tout simplement consister à créer des relations plus profondes et soutenues avec les autres membres. 

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Quoi qu’il en soit, la création d’une stratégie solide d’engagement des membres de votre communauté est essentielle pour assurer sa pérennité ! 

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Étape #5 : le plaidoyer

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Dans un Sales Funnel, la dernière étape consiste à créer une relation de confiance suffisamment forte pour qu’un client recommande la marque à ses proches. Mais aussi qu’il poste un avis ou qu’il crée de l’UGC (User Generated Content), par exemple. 

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En ce qui concerne votre communauté, cela passera par un sentiment de responsabilité et d’attachement qui encouragera les membres à participer régulièrement aux échanges. Mais aussi - et surtout - à leur envie de gagner de nouvelles responsabilités. Il peut ainsi devenir modérateur et animer les échanges des autres membres. Un super membre peut aussi participer, voire encadrer, des groupes de travail pour améliorer vos produits ou en créer de nouveaux. 

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Comme on peut le voir, la structure et la dynamique du Community Funnel sont relativement proches de celle d’un entonnoir de vente classique. Plus important encore, une communauté performante permet de renforcer chaque étape de votre Sales Funnel. En effet, la puissance de votre communauté et votre force de vente sont intrisèquement liés !

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Au stade de la sensibilisation, votre communauté peut générer de nouveaux prospects ou augmenter la visibilité de votre marque à travers le contenu qu’elle participe à créer. À ceux de la considération et de l’intérêt, vos membres peuvent répondre aux questions de vos futurs clients, publier des avis ou des guides détaillés, etc.

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Consolider sa communauté en optimisant son Community Funnel

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Maintenant que vous connaissez le concept et les avantages à créer un Community Funnel, il ne vous reste plus qu’à mettre le vôtre en place ! L’élément central qui doit guider votre stratégie est la proposition de valeur de votre communauté. Réfléchissez à la manière dont elle est mise en pratique et renforcée à chaque étape de votre entonnoir. 

Pour partager les bonnes ressources et les incentives qui motiveront vos membres à passer d’une phase à l’autre, n’hésitez pas à les solliciter. La co-construction de votre Community Funnel avec vos premiers membres est un excellent moyen de s’assurer de son efficacité. Mais aussi, de faire de votre communauté un catalyseur d’évangélistes ultra engagés !